Em um cenário de pressão sobre o varejo brasileiro, um problema que muitas empresas ainda tratam como subjetivo pode estar afetando diretamente vendas, recompra e fidelização: o atendimento. Levantamento da ROX Consultoria, realizado a partir de 3.500 avaliações de cliente oculto nos últimos 12 meses, mostra que 61% das marcas avaliadas chegam à primeira análise apresentando falhas relevantes na experiência oferecida ao consumidor.
A empresa classifica os resultados das avaliações em quatro níveis de maturidade: Zona Crítica, Zona Atenção, Zona Neutra e Zona ROX, sigla para Return on Experience, conceito utilizado pela consultoria para relacionar a qualidade da experiência proporcionada ao cliente aos resultados do negócio. Na primeira avaliação, antes de qualquer processo de ajuste, 28% das marcas analisadas estão na Zona Crítica e 33% na Zona Atenção. Apenas 9% já começam na Zona ROX.
Para Gustavo Henrique Campos Nunes, da ROX Consultoria, o problema é que muitas empresas descobrem uma deterioração na experiência somente depois que ela começa a aparecer nos indicadores financeiros.
“O cliente não avisa que decidiu não voltar. Ele simplesmente deixa de comprar. Quando uma empresa olha apenas para faturamento, pode perceber o problema tarde demais. O cliente oculto permite enxergar o que está acontecendo na operação antes que a perda de experiência se transforme definitivamente em perda de receita”, explica.
Os dados da ROX mostram também que atendimento não é um indicador imutável. Entre empresas submetidas a pelo menos três ciclos de avaliação, retorno e ajustes, realizados ao longo de aproximadamente seis meses, a participação das marcas nas zonas Crítica e Atenção cai de 61% para 22%. Ao mesmo tempo, a parcela que alcança a Zona ROX passa dos 9% iniciais para 31%, mais de três vezes o patamar registrado na primeira avaliação.
A transformação, entretanto, não acontece de uma semana para outra. Segundo o levantamento, uma marca leva, em média, três a quatro meses de trabalho contínuo para deixar a Zona Crítica. Para Gustavo, esse período mostra por que avaliações pontuais dificilmente conseguem mudar uma cultura de atendimento.
“Medir uma vez produz uma fotografia. O que transforma a operação é o ciclo: medir, identificar a falha, devolver a informação para a gestão, corrigir, treinar e medir novamente. Quando isso se torna recorrente, a empresa consegue verificar se o comportamento realmente mudou na ponta”, afirma.
Melhora chega ao caixa
Um dos resultados mais relevantes do levantamento aparece quando a evolução do atendimento é comparada aos indicadores comerciais. Entre clientes que saíram da Zona Atenção e chegaram à Zona ROX, a consultoria registrou aumento médio de 23% no ticket médio e de 31% na taxa de recompra, dentro dos quatro meses seguintes à mudança de classificação.
No grupo de empresas em que o faturamento por loja também era acompanhado, houve crescimento médio de 14%, sem alteração relevante de preço ou mix de produtos durante o período analisado.
“Existe uma tendência de associar crescimento de venda quase exclusivamente a preço, promoção, mídia ou aquisição de novos clientes. Os nossos dados mostram outra variável que precisa entrar nessa discussão: o que acontece quando o consumidor já está dentro da loja, falando com o vendedor ou tentando ser atendido por um canal digital. Há receita sendo conquistada ou perdida justamente nesse momento”, observa Gustavo.
A percepção do consumidor acompanha essa evolução. Entre as empresas da base da ROX que monitoram continuamente o NPS, a média antes do início do programa de cliente oculto era de 32 pontos. Depois de três ciclos completos de avaliação e correção, passou para 58 pontos.
Venda adicional é maior falha
O levantamento também identificou onde estão alguns dos principais gargalos do atendimento. O item com maior índice de reprovação é a oferta de produtos ou serviços adicionais durante a venda, ausente ou inadequada em 72% dos atendimentos avaliados. Logo depois aparece o follow-up de pós-venda, com falhas em 67% das avaliações. A abordagem inicial do vendedor demonstrando interesse pelo consumidor apresenta índice de falha de 59%, enquanto o tempo de resposta nos canais digitais é inadequado em 54% dos casos analisados.
Para Gustavo, os números revelam oportunidades que muitas vezes independem de grandes investimentos. “Estamos falando de situações muito básicas da jornada: receber bem, demonstrar interesse, entender a necessidade, oferecer algo complementar quando fizer sentido e voltar a falar com aquele consumidor depois da compra. Muitas empresas investem fortemente para trazer uma pessoa até a marca e perdem oportunidades justamente depois que ela chegou”, avalia.
Desempenho varia por setor
A análise das 3.500 avaliações também encontrou diferenças importantes entre segmentos. Farmácias e produtos de saúde apresentam a maior aderência média aos critérios avaliados, com 68%, seguidos pelo setor de alimentação, com 61%. O segmento de moda registra 54%, enquanto eletroeletrônicos aparece com 49% de aderência média ao checklist, o menor desempenho entre os setores destacados no levantamento.
Segundo Gustavo, mais importante do que comparar empresas de segmentos diferentes é acompanhar a evolução da própria operação. Uma rede pode descobrir, por exemplo, unidades com comportamentos completamente distintos mesmo seguindo os mesmos processos, treinamentos e padrões definidos pela matriz.
“Uma marca não é aquilo que está escrito no manual de atendimento. Para o consumidor, a marca é aquilo que acontece quando ele entra na loja, manda uma mensagem, pede ajuda ou tem um problema. Se a promessa da empresa não chega à ponta, existe uma distância entre a marca que a gestão acredita ter construído e aquela que o cliente realmente experimenta”, afirma.
Para o executivo, em um ambiente de maior pressão sobre margens e necessidade de retenção, medir atendimento deixa de ser apenas uma ferramenta de controle de qualidade. “Em momentos difíceis, conquistar novos clientes tende a ficar ainda mais caro. Fazer quem já entrou comprar melhor, voltar e recomendar a marca passa a ter um peso enorme. Atendimento não resolve sozinho uma crise empresarial, mas ignorar o que acontece na experiência do cliente significa administrar uma parte importante do negócio sem dados”, conclui Gustavo Henrique Campos Nunes.