Com marcas mais exigentes, experiências passam a ser cobradas não apenas pela execução, mas pela capacidade de gerar conexão, inteligência e impacto mensurável nos negócios
As agências de live marketing vêm sendo pressionadas a assumir um papel mais estratégico dentro das empresas, em um cenário marcado pela busca por experiências mais personalizadas, uso intensivo de dados e cobrança crescente por retorno mensurável. A mudança reflete uma nova fase do setor, em que a entrega operacional deixa de bastar e dá espaço a uma atuação mais conectada aos objetivos de negócio das marcas.
O movimento acompanha a expansão do mercado. A Associação Brasileira dos Promotores de Eventos (ABRAPE) projetou que o consumo no setor de eventos alcançaria R$ 141,1 bilhões em 2025, com alta real de 8,4% sobre 2024. Já o mercado de live marketing e brand experience deve movimentar mais de R$ 100 bilhões, segundo números do Anuário Brasileiro de Live Marketing repercutidos pela imprensa especializada.
Na avaliação de Ana Carolina Medeiros, diretora do Grupo MM Eventos, esse avanço está diretamente ligado ao amadurecimento das marcas, que passaram a exigir mais inteligência, personalização e valor estratégico nas experiências ao vivo.
“Não é mais sobre fazer um evento bonito. A grande virada acontece quando a agência passa a atuar de forma estratégica, usando dados para orientar decisões e construir experiências que realmente façam sentido para o negócio do cliente”, afirma.
Segundo a executiva, esse novo cenário também exige consistência. Para ela, o reconhecimento do mercado não vem de ações isoladas, mas da capacidade de evoluir junto com os clientes e manter relevância ao longo do tempo.
“Não é sobre projetos pontuais. É uma trajetória. É consistência, é estar há anos dentro das estratégias dos clientes, evoluindo junto com eles e trazendo inovação de forma contínua”, diz.
Outro fator decisivo nessa reconfiguração do setor é a mudança no comportamento do público, hoje mais diverso, segmentado e exigente. Na prática, isso tem levado marcas e agências a abandonarem formatos genéricos e a desenharem experiências mais precisas, capazes de dialogar com perfis, repertórios e expectativas diferentes.
“A gente vive uma transição importante de comportamento. Os eventos precisam conversar com públicos específicos. Já não existe mais uma comunicação única. As experiências precisam ser desenhadas para diferentes perfis”, afirma Ana Carolina.
Nesse contexto, o uso de dados ganha protagonismo não apenas como ferramenta de mensuração posterior, mas como insumo estratégico para planejamento, tomada de decisão e desenho de jornadas mais eficazes.
“Quando você traduz dados em estratégia, o projeto deixa de ser apenas uma entrega e passa a fazer parte do negócio do cliente. É isso que diferencia hoje uma agência operacional de uma agência estratégica”, completa.
Essa mudança de papel ajuda a explicar por que o live marketing passou a ocupar uma posição mais relevante dentro do planejamento das marcas. Em vez de ser acionado apenas como extensão tática de campanhas, o setor vem ganhando espaço como plataforma de relacionamento, construção de valor e geração de percepção qualificada.
É nesse contexto que lideranças com visão mais ampla de negócio passam a ganhar visibilidade. Ana Carolina Medeiros foi indicada ao Prêmio Live na categoria Empresária do Ano, reconhecimento que reforça sua atuação em um momento em que o setor passa a valorizar não apenas grandes entregas, mas consistência, inovação e capacidade de interpretar as novas demandas do mercado.
“Essa indicação representa uma construção de longo prazo. Mostra que o mercado está olhando não só para projetos, mas para consistência, posicionamento e capacidade de inovação ao longo do tempo”, conclui.