A jornada nas redes sociais é simples: descobrir um produto, acompanhar sua demonstração e concluir a compra durante uma transmissão ao vivo. Essa experiência reúne as etapas do arco de consumo online e abre novas possibilidades para a atuação de marcas e varejistas no ambiente digital. No live commerce, a apresentação dos produtos passa a fazer parte de uma programação que combina conteúdo, interação e ofertas, com a possibilidade de transformar o interesse do público em pedidos durante a própria exibição.
O formato encontra espaço em um comércio eletrônico em expansão. Segundo a Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce (ABIACOM), o setor encerrou 2025 com R$ 235,5 bilhões em faturamento, alta de 15,3% sobre o ano anterior, e 94,2 milhões de compradores online no Brasil. Para 2026, a entidade projeta movimentação de R$ 259,8 bilhões. Esse mercado amplia as oportunidades para empresas que buscam diversificar seus canais de venda e acompanhar os hábitos digitais dos consumidores.
As redes sociais participam dessa dinâmica tanto na descoberta de produtos quanto na realização de compras. Pesquisa do Opinion Box, realizada em janeiro de 2026 com 1.066 usuários do TikTok no Brasil, mostra que 31% dos entrevistados já haviam comprado pelo TikTok Shop. Entre os compradores da ferramenta, 44% relataram uma aquisição após ver um influenciador promovendo o item. O levantamento também aponta que 39% dos usuários buscam avaliações de produtos na rede.
Nesse ambiente, as transmissões ao vivo permitem reunir a explicação sobre um produto, sua demonstração e o acesso à oferta em uma mesma experiência. Para a indústria, o formato pode apoiar a apresentação do portfólio e o relacionamento direto com o consumidor. Para o varejo físico, abre a possibilidade de alcançar públicos que não circulam presencialmente pelas lojas. Essas oportunidades têm levado a iniciativas que vão de programações de lives a investimentos em estúdios permanentes.
Na Ypê, a atuação integra uma estratégia digital que combina venda direta ao consumidor e parcerias com varejistas online. Segundo a companhia, o social commerce já representa cerca de um terço de seu faturamento digital, enquanto a operação de e-commerce mais que dobrou entre 2024 e 2025. A marca também alcançou a liderança da categoria de limpeza no TikTok Shop.
A estratégia acompanha o comportamento do consumidor digital: o público principal da Ypê nesse mercado engloba as gerações Z e millennial, com destaque para a faixa de 25 a 34 anos. Hoje, 90% das vendas ocorrem pelo celular e 40% dos clientes são homens. Entre maio e junho de 2026, a companhia registrou crescimento de 40% na entrada de novos consumidores em seus canais digitais. Além da atração de novos públicos, a recorrência também marca a operação: 55% das vendas digitais são recorrentes.
Uma das ações nessa frente é a série de lives dedicada à linha de cuidados pessoais da marca Banho a Banho, com programação até 29 de outubro. Com três horas de duração, as transmissões reúnem creators parceiros, demonstrações e ofertas exclusivas. Os consumidores podem conhecer os produtos e concluir seus pedidos sem sair da plataforma.
“A jornada de compra está cada vez mais integrada: o consumidor descobre, compara e compra em diferentes ambientes, do ponto de venda físico ao e-commerce e ao social commerce. Por isso, precisamos estar presentes com a mesma consistência em todos esses pontos de contato. O digital deixou de ser apenas um canal de comunicação e passou a ser também um espaço de relacionamento, influência e conversão”, afirma Marcela Mariano, CMO da Ypê.
A atuação com criadores de conteúdo e o acompanhamento de hábitos e tendências ajudam a orientar a presença da companhia nesses canais. Nesta ação, o foco é a linha Banho a Banho, composta por loções hidratantes corporais, desodorantes e sabonetes em diferentes versões. As lives acontecem no perfil @oficial_ype, em outubro, às 14h nos dias 1, 5, 6, 8, 12, 13, 14, 19 e 26; às 19h nos dias 4, 7, 11, 15, 20, 22, 27 e 29; e às 18h no dia 18, com condições especiais durante as transmissões.
A integração entre o conteúdo e a venda também se traduz em mudanças na estrutura oferecida por shopping centers e estúdios de live commerce, que permitem que utilizem os empreendimentos como base para produzir transmissões e atender consumidores de outras regiões do país.
É o caso do Shopping Cidade São Paulo, na Avenida Paulista, que inaugurou em julho um estúdio permanente desenvolvido pela SYN, administradora do empreendimento, em parceria com a Play2Shop. O Grand Plaza, em Santo André, também tem previsão de receber a novidade ainda em 2026. A iniciativa reúne lojas físicas, produção de conteúdo e vendas ao vivo em um mesmo ambiente.
A proposta é ampliar as oportunidades comerciais dos lojistas para além do fluxo presencial. Por meio de transmissões em plataformas de social commerce e entretenimento, as lojas podem apresentar seus produtos a novas audiências e realizar vendas durante as exibições.
“O Cidade SP sempre busca antecipar tendências e oferecer soluções que fortaleçam o desempenho dos nossos lojistas. A chegada do primeiro estúdio permanente de live commerce da capital amplia as possibilidades de conexão entre marcas e consumidores, unindo a experiência física do shopping ao alcance do ambiente digital, conforme uma demanda cada vez mais crescente que observamos, principalmente entre a geração Z. É uma iniciativa que reforça nosso posicionamento como um espaço de inovação, capaz de impulsionar novos modelos de negócio, gerar oportunidades de crescimento e ser termômetro de negócios em diversos segmentos de mercado”, afirma Jéssica Zanela, gerente de Marketing do Cidade.
Entre as marcas que já aderiram ao projeto no Cidade estão Hering, Morana, Fuel, Dom Acessórios e LIVE!. Cada operação conta com canais próprios para transmitir as lives, permitindo que o público acompanhe as apresentações e realize compras. O espaço do Cidade São Paulo é a terceira operação da Play2Shop no Brasil.
Da programação de conteúdo à infraestrutura de transmissão, essas iniciativas ilustram como o live commerce começa a integrar diferentes frentes da operação comercial. A oportunidade está em oferecer informação, demonstração e acesso à compra no momento em que o produto desperta a atenção do consumidor, ampliando os pontos de contato entre marcas, lojas e público.