O ano de 2026 promete ser um ano de bastante movimentação para o setor de Legal Marketing e Direito Publicitário, impulsionado por megaeventos como a Copa do Mundo FIFA. Eventos desse porte, de audiência global e intensa concorrência, desperta nas marcas o interesse em capitalizar esse momento de pico, levando os anunciantes a definirem estratégia de mercado e altos investimentos.
Mas tudo isso, como consequência, requer uma estruturação jurídica pensada, para garantir a total conformidade legal das ações e formatos de comunicação com as normas e leis vigentes.
E para te ajudar a se antecipar e se preparar para os desafios deste novo ciclo, o FAS Advogados preparou uma lista com as 10 tendências mais relevantes para a área de Legal Marketing em 2026.
1. Copa do Mundo da FIFA 2026
Em 2026, a Copa do Mundo da FIFA será um dos principais focos do setor de legal marketing e da propriedade intelectual, especialmente diante do aumento das ações de marketing de oportunidade e das regras de uso das propriedades intelectuais da FIFA, que regula de maneira rígida restritiva, o uso de suas marcas e sinais distintivos em ambientes diversos, incluindo digitais e da exploração comercial de conteúdos por influenciadores, marcas e plataformas. Por isso, o cenário exigirá atenção redobrada à proteção e ao licenciamento de marcas oficiais, direitos autorais, direitos de imagem de atletas e seleções, bem como ao cumprimento de regras específicas impostas por entidades organizadoras e legislações locais. Também ganharão relevância as discussões sobre publicidade comparativa, campanhas globais adaptadas a múltiplas jurisdições, uso de inteligência artificial em ativações de marca e a atuação de autoridades regulatórias na fiscalização de práticas abusivas ou parasitárias relacionadas ao evento.
2. Marketing digital nas eleições de 2026
Outro evento que dominará o Marketing Digital em 2026 são as Eleições Gerais. O foco regulatório se voltará, inegavelmente, para o uso de Inteligência Artificial (IA) generativa e a criação de vídeos e áudios deepfakes. As novas regras do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) para 2026 tendem a intensificar a exigência de transparência e rotulagem de materiais criados ou manipulados por IA, sendo crucial uma atuação preventiva.
3. Influenciadores na Publicidade
O uso de influencers é um vetor-chave de comunicação, mas um foco de alto risco no Direito Publicitário, exigindo a profissionalização da gestão de risco em 2026. Em ano de Eleições Gerais, as empresas devem intensificar a diligência prévia (due diligence) dos criadores, avaliando a conformidade com a transparência (#publi) e o alinhamento político-reputacional para mitigar riscos de litígio eleitoral ou boicotes. O instrumento contratual é, portanto, a ferramenta mais vital, definindo restrições de conteúdo, regras de compliance e a responsabilidade solidária por infrações perante o CONAR e a Justiça.
4. ECA Digital e sua entrada em vigor
Um dos marcos regulatórios mais impactantes para 2026 será a entrada em vigor da Lei n° 15.211/2025, conhecida como ECA Digital. Esta nova legislação estabelece um patamar de proteção inédito para crianças e adolescentes no ambiente digital. A tendência é a urgência de adequação de todo o ecossistema online, pois a lei veda explicitamente o perfilamento e a criação de perfis comportamentais de crianças e adolescentes a partir da coleta de dados pessoais para fins de direcionamento comercial, além de proibir a monetização e o impulsionamento de conteúdos que retratem esse público de forma adultizada.
5. CONAR e combate ao Greenwashing
O CONAR aprovou, em 2025, nova versão do Artigo 36 e do Anexo U do Código de Autorregulamentação, reforçando o combate ao greenwashing — práticas de comunicação que exageram ou distorcem alegações de sustentabilidade. As mudanças determinam que qualquer expressão que apresente o produto como sustentável só seja utilizada quando houver explicações claras, embasadas e acessíveis ao consumidor. As empresas deverão redobrar a atenção ao cumprimento dessas regras diante da tendência de maior rigor por parte do CONAR.
6. Limitações em publicidade de Bets
As grandes repercussões envolvendo os jogos de aposta no Brasil, especialmente após a CPI das Bets, levaram o Senado a aprovar o Projeto de Lei nº 2.985/2023 (atualmente na Câmara dos Deputados). O texto estabelece diversas proibições e limitações, como a restrição ao uso de pessoas físicas em campanhas, a limitação de horários na TV e rádio, e a permissão de anúncios em redes sociais apenas para maiores de 18 anos comprovados.
Diante da expectativa de avanço do PL em 2026, as empresas deverão se preparar para adequar suas campanhas publicitárias às eventuais novas regras que venham a ser aprovadas.
7. Fiscalização da publicidade no setor de apostas
Ainda, na mesma toada do tópico anterior, a Secretaria de Prêmios e Apostas e o CONAR firmaram acordo de cooperação para fortalecer a fiscalização coordenada – com um fluxo direto de comunicação entre as entidades – das campanhas publicitárias do setor. A expectativa é de um rigor crescente e punições mais céleres, exigindo a rápida adequação das empresas às novas regras.
A expectativa é de que essa iniciativa marque uma tendência para 2026, com uma fiscalização cada vez mais rigorosa e coordenada da publicidade no setor de apostas.
8. Propaganda medicamentos e de alimentos considerados nocivos à saúde
Em face da Ação Direta de Inconstitucionalidade n° 7788, proposta pela ABERT, o Supremo Tribunal Federal (STF) presidiu audiência pública para debater a constitucionalidade da regulação de publicidade de medicamentos e alimentos considerados nocivos à saúde. Caso o STF decida pela procedência desta ADI, a tendência é que a publicidade destes produtos se torne menos restritiva, alterando o cenário atual de fiscalização da ANVISA e do CONAR.
9. Uso da Inteligência Artificial para a elaboração de peças publicitárias
A IA generativa para criação de peças é uma tendência consolidada em 2026, impondo duas frentes de risco ao Legal Marketing. Há o risco de Propriedade Intelectual (PI), exigindo verificação contra plágio não intencional e violação de direitos de terceiros. Além disso, o CONAR, no caso Volkswagen/Elis Regina, determinou que a imagem de IA que possa gerar confusão nos consumidores exige aviso legal explícito. Tais desafios, serão catalisados pelo avanço do PL da IA (PL 2.338/2023), forçando a revisão urgente dos processos de compliance.
10. Publicidade nativa, branded content e riscos de publicidade velada
Em 2026, a intensificação do uso de branded content, podcasts, séries, colaborações culturais e formatos híbridos entre conteúdo editorial e comunicação comercial tende a ampliar significativamente os riscos jurídicos relacionados à publicidade velada. A atuação do CONAR e das plataformas digitais deverá se tornar mais rigorosa quanto à exigência de identificação clara e ostensiva do caráter publicitário das ações, especialmente em conteúdos distribuídos por influenciadores, veículos digitais e ambientes de entretenimento.
O tema ganha ainda maior relevância diante da entrada em vigor do ECA Digital, que reforça a proteção de crianças e adolescentes contra práticas persuasivas disfarçadas, exigindo das empresas uma atuação preventiva, com governança contratual, diretrizes claras de compliance e avaliação jurídica prévia de formatos inovadores de comunicação.