Durante muito tempo, hotéis e resorts dependeram dos grandes eventos promovidos pelas cidades para aumentar a ocupação em períodos específicos do ano. Hoje, esse movimento começa a mudar. Cada vez mais empreendimentos deixam de esperar pelo calendário turístico local e passam a desenvolver seus próprios festivais como estratégia para gerar demanda, reduzir a sazonalidade e fortalecer o relacionamento com os hóspedes.
O Santíssimo Resort, em Tiradentes (MG), é um exemplo desse movimento. Criado em 2024, o Planeta Tiradentes nasceu como um projeto de entretenimento dentro do resort e, em pouco mais de dois anos, passou a integrar a estratégia de negócios do empreendimento. O festival reúne, em média, cerca de 4 mil pessoas por edição, recebe artistas nacionais e se tornou um dos principais pilares para impulsionar o fluxo de visitantes em diferentes épocas do ano.
A iniciativa acompanha uma tendência observada no mercado de turismo. Segundo o Ministério do Turismo, o segmento de eventos movimenta mais de R$ 300 bilhões por ano na economia brasileira ao considerar toda a cadeia produtiva, além de contribuir diretamente para reduzir a sazonalidade dos destinos. Paralelamente, pesquisas da Booking.com mostram que os viajantes brasileiros valorizam cada vez mais experiências completas, que reúnam hospedagem, gastronomia, lazer e entretenimento em um único local.
Nesse contexto, os eventos deixam de ser apenas uma atração complementar e passam a exercer um papel estratégico dentro da operação hoteleira.
“O nosso objetivo nunca foi apenas realizar shows. Percebemos que, quando criamos um calendário consistente de atrações, passamos a oferecer novos motivos para que as famílias escolhessem Tiradentes em diferentes períodos do ano. Os eventos se tornaram parte da experiência do Santíssimo e também uma ferramenta importante para fortalecer o turismo da região”, afirma Lúcio Barbosa, diretor-geral do Santíssimo Resort.
Do entretenimento à estratégia de negócios
O Planeta Tiradentes estreou em 2022, uma produção do empresário Ítalo Carvalho, com apresentação da cantora Paula Toller e consolidou um calendário diversificado com artistas como Chitãozinho & Xororó, Bruno e Marrone, Ana Carolina, Maria Rita, Guilherme Arantes e segue até novembro com Ney Matogrosso, em 24 de outubro, e Roupa Nova e Blitz, em 7 de novembro.
Ao lado do Planeta Tiradentes, o Santíssimo também desenvolveu outros eventos em parcerias, voltados à gastronomia, como o Caminhos de Fogo, do empresário Guilherme Rodrigues Macedo, fortalecendo um calendário anual capaz de gerar viagens motivadas pela programação do resort e não apenas pelos atrativos tradicionais da cidade.
Essa mudança de posicionamento acompanha uma transformação observada em resorts de lazer no Brasil e no exterior. Em vez de vender exclusivamente hospedagem, esses empreendimentos passaram a oferecer um conjunto de experiências que aumenta o tempo de permanência do hóspede, amplia o valor percebido da diária e contribui para a fidelização.
“Hoje pensamos muito além da ocupação de um fim de semana. Construímos um calendário capaz de manter o resort vivo durante todo o ano. O entretenimento passou a ser um ativo estratégico do negócio”, destaca Lúcio Barbosa.
Impacto na ocupação e na economia local
Além de impulsionar a demanda pelo resort, os eventos movimentam diferentes setores da economia regional.
Confirmar com a equipe do Santíssimo:
Durante as principais edições, a ocupação do resort alcança 100% em hospedagem, representando um crescimento de cerca de 10% em comparação com um fim de semana convencional.
Cada evento reúne, em média, 4 mil participantes entre hóspedes e visitantes.
Aproximadamente 90% do público vem de fora da região das Vertentes, com destaque para Belo Horizonte, região do sul de Minas, São Paulo, Rio de Janeiro e interior paulista.
Cada edição mobiliza cerca de dezenas de fornecedores locais e gera aproximadamente mais de 150 empregos temporários entre montagem, segurança, alimentação, limpeza, produção e operação.
A permanência média dos hóspedes durante os eventos chega a 2 noites, superior à média registrada em períodos sem programação especial.
Segundo Lúcio Barbosa, esse movimento beneficia toda a cadeia turística.
“Quando um visitante escolhe Tiradentes por causa de um evento, ele não movimenta apenas o resort. Ele frequenta restaurantes, visita atrativos turísticos, consome no comércio, utiliza serviços e contribui para fortalecer a economia local. É um ganho compartilhado.”
Modelo será levado para São Paulo
A estratégia construída em Tiradentes será replicada no novo Santíssimo Resort, que está sendo implantado em Santo Antônio de Posse (SP), com investimento estimado em R$ 100 milhões.
O projeto paulista não pretende reproduzir apenas a estrutura física do empreendimento mineiro. A proposta é levar também o modelo de gestão baseado em experiências permanentes, combinando hospitalidade, gastronomia, festivais, entretenimento e eventos próprios ao longo do ano.
“O que estamos levando para São Paulo é um modelo que foi testado e amadurecido ao longo dos últimos anos. Não acreditamos em um resort que seja apenas um lugar para dormir. Queremos criar um destino que tenha vida própria, programação permanente e motivos para que as pessoas retornem diversas vezes”, afirma Lúcio Barbosa.
A expectativa é que a futura unidade paulista desenvolva gradualmente um calendário inspirado em iniciativas como o Planeta Tiradentes e o Caminhos de Fogo, adaptando os eventos às características e ao público do interior de São Paulo.
Uma nova lógica para a hotelaria
A criação de eventos próprios representa uma mudança importante na forma como resorts se posicionam no mercado.
Se antes a ocupação dependia principalmente de férias escolares, feriados e eventos promovidos pelos destinos turísticos, hoje empreendimentos investem na construção de um calendário próprio capaz de gerar demanda durante todo o ano.
Mais do que preencher apartamentos, a estratégia fortalece a marca, amplia a fidelização dos hóspedes e contribui para consolidar o empreendimento como protagonista do turismo regional.
No caso do Santíssimo Resort, o Planeta Tiradentes tornou-se mais do que um festival de música. Transformou-se em um dos principais ativos de posicionamento da marca e em uma referência para o novo ciclo de expansão da empresa em São Paulo.