O Grupo Mabu iniciou uma mudança em sua estrutura para aproximar as áreas que participam diretamente da jornada do cliente. A Central de Reservas (CRO) passa a integrar a diretoria de Marketing e Experiência do Cliente, sob o comando de João Biancardi.
A reorganização busca conectar, em uma mesma estratégia, a atração do público, o atendimento durante o processo de reserva e a experiência oferecida nos empreendimentos. A proposta é acompanhar o cliente desde o primeiro contato com a marca até o período posterior à hospedagem, considerando também as possibilidades de retorno e de relacionamento com outros negócios do grupo.
“O principal desafio é eliminar o isolamento entre a atração do cliente, o processo de reserva e a experiência no destino. A integração dessas frentes permite olhar para toda a trajetória do cliente e compreender melhor as oportunidades e os pontos de atenção em cada etapa”, explica Biancardi.
Entre as prioridades da nova estrutura está a unificação do funil de conversão, conectando a intenção de compra nos canais digitais ao atendimento da Central de Reservas e à experiência entregue nos Hotéis Mabu, no Blue Park e no My Mabu. A diretoria passa a reunir a gestão de toda a cadeia de valor entregue ao consumidor final (B2C), desde o primeiro contato com a marca até a experiência e o relacionamento após a visita ou hospedagem. O grupo também pretende aperfeiçoar seus canais próprios, tornando o processo de consulta e reserva mais simples, ágil e integrado.
Outro ponto é o alinhamento com a área de Tecnologia da Informação, responsável pela construção de uma camada única de dados. A intenção é reunir informações geradas nos diferentes pontos de contato com o público para apoiar decisões, personalizar o atendimento e identificar oportunidades de relacionamento de maneira mais rápida.
Segundo Biancardi, a mudança deverá proporcionar uma atuação mais preditiva, capaz de antecipar interesses e necessidades dos hóspedes.
“Nosso foco é ter uma comunicação cada vez mais unificada e estreitar o relacionamento com o cliente, respeitando seu histórico e o momento da jornada em que ele está. Essas informações chegam ao marketing como uma diretriz importante para a criação de campanhas relacionadas aos diferentes momentos de vida e ao comportamento de cada público”, afirma.
Dados ajudam a antecipar necessidades
A nova estrutura também terá o desafio de transformar as informações acumuladas pelo grupo em ofertas e experiências mais relevantes. Uma família que viaja com crianças pequenas e utiliza determinados serviços do Blue Park, por exemplo, poderá receber antecipadamente uma sugestão de pacote compatível com seu perfil para a temporada seguinte.
“A integração entre o CRO, o marketing e a experiência do cliente permite transformar a base de dados em oportunidades de relacionamento. Queremos compreender cada vez melhor as preferências dos nossos viajantes para apresentar opções relevantes antes mesmo que essa família comece a planejar uma nova viagem”, diz Biancardi.
Essa integração deverá permitir que o Grupo Mabu conecte os diferentes perfis de clientes aos serviços disponíveis em seu portfólio. Além da hotelaria, a estratégia envolve o parque aquático, alimentos e bebidas e outras frentes de negócio.
O relacionamento com o cliente também passa pelo avanço da plataforma móvel do grupo. O objetivo é tornar a experiência mais simples e personalizada, seguindo o conceito de frictionless Journey, uma jornada com menos barreiras, etapas e dificuldades.
Antes da hospedagem, o hóspede poderá receber orientações personalizadas, realizar o pré-check-in digital e reservar experiências com antecedência. Durante a estada, os recursos digitais poderão facilitar o acesso a informações, serviços e opções de pagamento nos diferentes espaços do resort. Depois da viagem, o relacionamento continuará por meio de benefícios de fidelidade e ofertas desenvolvidas a partir do histórico e das preferências de cada cliente.
Tecnologia como ferramenta de hospitalidade
Embora a estratégia também esteja relacionada aos resultados do grupo, Biancardi afirma que o uso de dados não deve resultar em uma comunicação excessivamente comercial. A proposta é adotar o que o executivo chama de “hospitalidade contextual”, na qual a tecnologia é utilizada para oferecer conveniência e serviços de acordo com as necessidades do hóspede.
“O equilíbrio acontece quando a comunicação é útil. Para evitar a panfletagem digital, a tecnologia não pode ser usada para vender a qualquer custo, mas para servir melhor. Quando enviamos a mensagem certa, no canal adequado e com um benefício que faz sentido, a oferta deixa de ser percebida apenas como publicidade e passa a representar um cuidado com a experiência”, ressalta.
Nos próximos meses, os resultados da integração serão acompanhados por indicadores relacionados ao desempenho das reservas, à satisfação do cliente, à geração de receita nos diferentes negócios do grupo e à taxa de recompra. Entre as métricas estão o valor gerado por cliente em todo o ecossistema, a receita total por quarto disponível, considerando também parque aquático e alimentos e bebidas e o NPS, que mede a satisfação e a disposição do cliente em recomendar a marca.
Além de manter os índices de satisfação, o Grupo Mabu espera reduzir o intervalo entre as viagens realizadas pelo mesmo hóspede. A aposta é que uma compreensão mais ampla do comportamento do público, aliada a um atendimento integrado desde a reserva, permita criar oportunidades de retorno sem perder a proximidade e a essência da hospitalidade.