O consumidor de beleza ficou ainda mais seletivo com o que gasta em 2026. Mesmo assim, abriu uma exceção para o cabelo e, dentro da categoria, para os produtos que prometem tratar. Levantamento da Circana, consultoria global de inteligência de mercado, mostra que os produtos com foco em queda capilar cresceram 76% nos mercados de prestígio dos Estados Unidos, Argentina, Brasil, Chile e México no primeiro semestre do ano. É o dobro do ritmo da categoria de cuidados capilares como um todo. O Brasil foi o segundo mercado que mais contribuiu para esse avanço na região, com alta de 59% nas vendas de produtos antiqueda.
Os dados foram apresentados por Ana Seccato, Diretora Comercial e Analista de Beleza Latam da Circana, no Summit Inovação Abihpec. Enquanto os médicos discutem diagnóstico e tratamento no congresso, os números do varejo mostram que a preocupação com a saúde dos fios também passou a orientar o que o consumidor leva para casa.
Esse movimento faz parte de uma mudança maior. Nos mercados de prestígio acompanhados pela Circana nos Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, França, Alemanha, Itália, Argentina, Brasil, Chile e México, além do e-commerce chinês, o cuidado capilar cresceu 15% no primeiro semestre de 2026, enquanto a beleza como um todo avançou 6%. No Brasil, a categoria cresceu 36% no canal seletivo no período. “Mesmo escolhendo melhor onde coloca o dinheiro, o consumidor mantém o cabelo na lista de prioridades. A categoria se consolidou como um novo luxo, e o que sustenta esse lugar é a percepção de que o produto entrega resultado”, afirma Ana Seccato. A Circana chama esse fenômeno de skinificação do cabelo, porque a comunicação dos produtos passou a girar em torno do ativo e da função que ele cumpre no couro cabeludo e nos fios, como já acontecia no cuidado com a pele.
A cobrança por resultado fica mais evidente nos tratamentos, segmento que reúne máscaras, séruns e óleos. Nos quatro mercados latino-americanos medidos, os tratamentos que destacam ingredientes clínicos no nome ou na embalagem frontal cresceram 117% em valor no primeiro semestre. A participação deles nas vendas do segmento subiu de 29% em 2023 para 38% no acumulado de 2026. Niacinamida e ácido hialurônico, ativos que o consumidor aprendeu a reconhecer no skincare, lideram a lista ao lado de tecnologias patenteadas desenvolvidas pelas próprias marcas. O preço médio desses produtos é de US$ 40, 1,9 vez a média da categoria, e a diferença não tem freado a demanda.
A disposição de pagar mais chega também aos acessórios. No canal seletivo da região, os acessórios premium, com custo médio de aproximadamente R$ 1.140, cresceram 141% em unidades, e há itens que chegam a R$ 4,6 mil nas prateleiras. A rotina ganhou ainda etapas ligadas ao estilo de vida. Os produtos com “sport” no nome cresceram 416% no período analisado em 2026, e a oferta disponível mais que dobrou em relação ao ano anterior. Já os hair mists, as brumas perfumadas para os fios, avançaram 28%, com o Brasil concentrando 47% das vendas da região.
O mercado brasileiro se diferencia dos vizinhos pela força das marcas locais. Quatro das 15 marcas de cuidados capilares mais vendidas no canal seletivo do país são nacionais, e elas representam 27% do mercado brasileiro no canal seletivo, bem acima do que as marcas locais alcançam na Argentina (17%), no Chile (4%) e no México (2%). As brasileiras já respondem por 10% do segmento analisado na América Latina, com mais de 30 marcas disponíveis no canal seletivo dos outros países.
“As marcas brasileiras mostraram que competem de igual para igual com as internacionais aqui dentro, e a presença delas nos países vizinhos ainda é pequena perto do que podem alcançar. A pergunta agora é qual delas vai ser a próxima a conquistar o mundo”, diz Ana.