O mercado brasileiro de mídia digital movimentou R$42,7 bilhões em 2025, segundo o Benchmark Amper de Marketing Digital no Brasil 2026, e parte relevante desse volume continua sendo investida com base em métricas que não se conectam com crescimento real de negócio. Para Samira Cardoso, CEO e cofundadora da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação que une criatividade, tecnologia e dados para estratégias de branding e performance, o problema não é a falta de dados, mas o excesso de dados errados.
“O marketing nunca teve tantos números disponíveis. O desafio é que muitos líderes ainda tomam decisões estratégicas com base em indicadores que medem atividade, não resultado. Impressões não pagam salário. Seguidores não sustentam meta de receita. O que importa é saber se o marketing está gerando negócio, e isso exige outras perguntas”, afirma.
Os dados de mercado confirmam que esse desalinhamento está no centro das principais dificuldades dos líderes de marketing. Segundo pesquisa da NielsenIQ, 54% dos CMOs citaram a dificuldade de conectar dados de diferentes fontes como um dos principais desafios em 2026, comparado a 31% no ano anterior. Outro levantamento, de Perion e Advertiser Perceptions, revelou que apenas 21% dos profissionais de marketing concordam totalmente que estão alinhados com o CFO em relação a orçamento e métricas. A consequência direta é a perda de credibilidade interna: apenas 69% dos CMOs afirmam que CEOs e CFOs apoiam investimentos de longo prazo em marca, queda de 11 pontos percentuais em relação a 2024.
Esse cenário tem uma causa estrutural: o marketing ainda não aprendeu a narrar seus resultados na linguagem do negócio.
“Quando o CMO chega para o CFO com número de impressões, a conversa termina antes de começar. Mas quando chega com CAC, LTV, receita influenciada pelo marketing e taxa de conversão ao longo do funil, a conversa muda de patamar. O problema não é que o marketing não gera resultado, é que ele ainda não sabe provar que gera”, avalia Samira.
Para a CEO da Layer Up, a escolha de métricas não é uma decisão técnica, é estratégica, e precisa vir antes de qualquer dashboard ser montado.
“O problema é que a maioria das empresas faz o caminho inverso: define os indicadores pelo que é fácil de medir e só depois tenta conectar isso a um objetivo de negócio. Aí o resultado inevitável são relatórios bonitos que não sustentam nenhuma decisão. Marcas que medem o que é fácil de medir acabam otimizando o que não importa, e perdem a capacidade de provar, para dentro da empresa, que o marketing é motor de crescimento e não centro de custo”, conclui.