O envelhecimento da população está redesenhando as contas públicas e o mercado consumidor. Um relatório divulgado em agosto pela Comissão Econômica para a América Latina e o Caribe (CEPAL), com apoio do Fundo de População das Nações Unidas (UNFPA), estima que a região terá 182 milhões de pessoas com 60 anos ou mais em 2050, equivalentes a 25% da população. A transformação ampliará a demanda por aposentadorias, saúde, cuidados e serviços especializados. Para as empresas, também modifica o que as pessoas compram e esperam de produtos, atendimento e moradia.
“O consumidor já mudou a forma como cuida de si. Ele não entra na loja pensando em categorias ou no organograma das empresas. Ele pensa em ter mais energia, preservar a saúde, cuidar da aparência, manter a autonomia e viver melhor. O desafio agora é transformar essa nova mentalidade em produtos, serviços e experiências capazes de acompanhá-lo ao longo da vida”, afirma Cláudia Martins, fundadora e diretora comercial da CM Impacta, executiva com mais de 25 anos de atuação no Canal Farma.
A dimensão econômica dessa mudança já aparece no Brasil. O consumo das pessoas com 50 anos ou mais foi estimado em R$ 1,8 trilhão em 2024, correspondente a 24% do consumo privado dos domicílios, segundo o estudo Brasil Prateado, do data8. A projeção aponta R$ 3,8 trilhões em 2044, quando essa participação poderá alcançar 35%. Os valores abrangem o consumo total desse público, e não apenas produtos de saúde e bem-estar.
Para Cláudia, a resposta empresarial passa por decisões concretas: organizar o mix a partir das necessidades do consumidor, qualificar o atendimento e aproximar categorias que fazem parte da mesma rotina. A oportunidade não está apenas em vender mais produtos, mas em compreender como eles se conectam na vida de quem compra.
A longevidade não começa aos 60 anos
Na avaliação da executiva, tratar a longevidade exclusivamente como um mercado delimitado pela idade restringe a análise. Consumidores de diferentes gerações já tomam decisões sobre alimentação, atividade física, beleza, sono e autocuidado pensando em como desejam viver nas próximas décadas.
Essa foi a provocação do painel “O cliente de 100 anos já está na sua loja. E ele não veio comprar remédio”, moderado por Cláudia no 1º Fórum Economia da Longevidade, realizado em 16 de setembro, durante o LATAM Retail Show, em São Paulo.
A expressão “cliente de 100 anos” representa uma perspectiva de longo prazo, não uma previsão de que todos alcançarão essa idade. O ponto central é que as escolhas relacionadas a uma vida mais longa e com qualidade já influenciam o consumo presente.
Essa demanda se conecta a um mercado global de grandes proporções. A economia do wellness movimentou US$ 6,8 trilhões em 2024 e deverá alcançar aproximadamente US$ 9,8 trilhões em 2029, segundo o Global Wellness Institute. O Brasil aparece como o 11º maior mercado mundial, com US$ 125,4 bilhões em 2024.
Dentro dessa economia, cuidados pessoais e beleza movimentaram aproximadamente US$ 1,35 trilhão; alimentação saudável, nutrição e controle de peso, US$ 1,15 trilhão; e atividade física, US$ 1,14 trilhão, também em 2024. A dimensão dessas atividades ajuda a explicar por que integrar necessidades do consumidor é uma questão estratégica para empresas de diferentes setores.
Esses valores não devem ser somados aos da economia prateada: enquanto esta mede o consumo por faixa etária, o wellness reúne atividades relacionadas ao bem-estar, independentemente da idade.
O consumidor integra cuidados; as empresas separam categorias
Para Cláudia, o desafio está no descompasso entre comportamento e oferta. Uma pessoa pode buscar alimentação, suplementação, cuidados com a pele e atividade física como partes complementares de sua rotina. No mercado, essas necessidades frequentemente permanecem distribuídas entre departamentos, equipes, verbas e experiências distintas.
Durante o painel, a executiva apresentou a experiência da Olive Better, operação de wellness da sul-coreana Olive Young anunciada para janeiro de 2026. A iniciativa amplia a atuação de uma companhia reconhecida pela K-beauty para hábitos cotidianos de saúde e bem-estar, incluindo nutrição e autocuidado.
Na leitura apresentada por Cláudia, a experiência ilustra uma mudança de abordagem: começar pela necessidade que o consumidor deseja atender, e não somente pela categoria do produto. Essa lógica pode orientar tanto a exposição nas lojas quanto a comunicação e o atendimento.
Sua trajetória inclui a conexão entre indústria e varejo e o posicionamento de marcas asiáticas no Brasil. A CM Impacta conduziu a consultoria estratégica de posicionamento e desenvolvimento da SKIN1004 no país, marca sul-coreana que chegou à Sephora. Esse repertório sustenta sua análise sobre como tendências internacionais se transformam em oportunidades comerciais no mercado brasileiro.
A relação com a longevidade está na continuidade do cuidado e na mudança de hábitos — não na ideia de que cosméticos, isoladamente, prolonguem a vida.
A oportunidade exige orientação, não apenas novas prateleiras
No painel moderado por Cláudia, Juliana Lopes, da RD Saúde, afirmou que a companhia realiza cerca de 1,5 milhão de atendimentos por dia e conta com 15 mil farmacêuticos. A escala evidencia a importância do ponto de venda como espaço de relacionamento e orientação.
A executiva destacou dois perfis que procuram categorias de suplementação e autocuidado: consumidores que passam a incorporar novos cuidados após um diagnóstico e pessoas mais jovens que chegam com informação e interesse em cuidar da saúde antecipadamente.
As motivações distintas exigem atendimento capaz de reconhecer necessidades diferentes. Ampliar a variedade de produtos, portanto, não resolve sozinho o desafio de acompanhar o consumidor ao longo da vida.
Pela perspectiva da indústria, Gabriela Condino, da Nestlé, abordou como as prioridades se modificam com o tempo. Energia, aparência, sono, cognição e mobilidade aparecem em momentos e contextos diferentes, exigindo ofertas e comunicação adequadas a cada necessidade.
A discussão reforçou a análise de Cláudia: entender essa jornada pode ser mais útil para os negócios do que tratar o público como um grupo homogêneo definido apenas pela idade.
Moradia e serviços também entram na discussão
As oportunidades ultrapassam o varejo de produtos. No primeiro painel do fórum, “Economia da Longevidade: Potencial e Oportunidades”, moderado por Luiz Paulo Foggetti, autor de Homo Longevus, participaram Fabien Clerc, do Turismo da Suíça no Brasil, Paulo Morais, fundador da Espaçolaser, e Alexandre Frankel, da Housi e da Vitacon.
O debate reuniu perspectivas de turismo, serviços e habitação. Alexandre destacou o papel da moradia, do acesso a cuidados e da convivência social em uma vida mais longa, discutindo a aproximação de serviços e atividades do ambiente residencial.
O movimento também alcança o mercado imobiliário. Segundo o Global Wellness Institute, o segmento global de imóveis concebidos para incorporar elementos de saúde e bem-estar movimentou US$ 548,4 bilhões em 2024. O recorte não se limita a empreendimentos para pessoas mais velhas, mas evidencia a dimensão econômica da integração entre habitação e qualidade de vida.
A mudança demográfica cria, assim, demandas que não cabem em uma única categoria: envolve onde morar, como se deslocar, manter vínculos sociais e acessar serviços.
Mas potencial de consumo não significa capacidade de pagamento uniforme. O estudo do data8 estima que o consumo mensal por pessoa do público 50+ seja 38% superior ao da população abaixo de 50 anos, ao mesmo tempo que identifica uma cesta menos diversificada, concentrada em moradia, alimentação, transporte e saúde. As médias não eliminam diferenças de renda e acesso.
A CEPAL também alerta que a transformação ocorre em uma região marcada por desigualdades persistentes. O relatório projeta que o bônus demográfico terminará, na média regional, em 2028, quando a população em idade de trabalhar deixará de crescer mais rapidamente que a população dependente. O cenário exige ganhos de produtividade e adaptações nos sistemas de proteção social.
Para as empresas, a oportunidade depende de combinar compreensão da demanda, preços acessíveis e serviços adequados — não apenas de acompanhar o crescimento de uma faixa etária.
Uma nova agenda para indústria e varejo
O fórum marcou a apresentação da Plataforma da Economia do Wellness e da Longevidade, da qual Cláudia Martins é sócia ao lado de Marcos Gouvêa e Luiz Paulo Foggetti. A iniciativa busca conectar lideranças, indústria e varejo, com foco em comunidade, conteúdo e inteligência. O calendário das próximas ações será detalhado após o lançamento.
“A longevidade deixou de ser uma discussão restrita à idade e passou a representar uma transformação profunda na forma como as pessoas consomem, cuidam de si e planejam o futuro. Estamos falando de um consumidor que já está no mercado e que vai exigir das empresas novas soluções, serviços e experiências ao longo de uma jornada muito mais extensa. Para o varejo e para a indústria, compreender esse movimento agora significa identificar oportunidades que vão definir negócios nas próximas décadas”, afirma Marcos Gouvêa, fundador da Gouvêa Ecosystem.