Em 1900 circulavam menos de três mil carros em toda a França. André e Édouard Michelin, donos de uma fábrica de pneus em Clermont-Ferrand, tiveram uma ideia simples e levemente cínica: se as pessoas dirigissem mais, gastariam mais pneu. Publicaram então um guia com mapas, oficinas, postos, hotéis e lugares para comer pelo caminho, e distribuíram cerca de 33 mil exemplares de graça.
Anos depois, André entrou numa loja de pneus e encontrou o próprio guia calçando o pé de uma bancada de trabalho. Concluiu que ninguém respeita o que recebe de graça e, em 1920, passou a cobrar sete francos pelo exemplar. Em 1926 vieram as primeiras estrelas. Em 1931, a hierarquia de uma, duas e três que sobrevive até hoje.
Cento e vinte e cinco anos depois, um guia inventado por uma empresa de pneus continua sendo o árbitro mais temido da alta gastronomia. E existe um detalhe nessa história que deveria interessar a qualquer pessoa que trabalhe com marca: nenhum restaurante do planeta jamais comprou uma estrela. Não há mídia que coloque seu nome ali. Há um terceiro, de fora, dizendo que você é bom.
Guarde a regra, porque a IA Generativa acabou de redescobri-la.
Pesquisadores da Columbia Business School, de Yale e da MyCustomAI montaram uma loja on-line falsa, soltaram agentes de IA lá dentro e rodaram milhares de sessões variando posição, preço, nota e selos. O selo “Patrocinado” derrubou a taxa de seleção. O selo de recomendação da própria plataforma elevou. O comprador robótico desconta pontos de quem pagou para aparecer e dá pontos para quem passou pela curadoria da casa.
O estudo achou outra coisa desconfortável. Os agentes têm vício de posição: todos puxam para a linha de cima da prateleira, só que cada modelo prefere uma coluna diferente. Não existe primeiro lugar universal. E pior: esse vício muda de uma versão do modelo para a seguinte. Você otimiza para um ranking que pode virar do avesso numa atualização de software que não comprou, não controla e sobre a qual ninguém te consultou.
Em janeiro de 2026, o IBM Institute for Business Value publicou, com a National Retail Federation, um estudo com mais de 18 mil consumidores em 23 países. Quarenta e cinco por cento já usam IA em algum ponto da jornada de compra. O mesmo estudo mostra que 72% seguem comprando em loja física. O agente filtra, ordena, sugere e passa a bola para alguém de carne e osso decidir.
Até aqui, é assunto de varejo. E existe um grupo de setores assistindo a tudo de camarote, convencido de que a conversa não é com ele. Serviços jurídicos, consultoria, banco de investimento, seguro corporativo, saúde de alta complexidade, educação executiva. Nenhum agente de IA vai fechar um contrato de assessoria numa fusão, e ninguém escolhe cirurgião no carrinho de compras. O comprador segue humano, logo tudo bem.
Porém, tenho uma má notícia para o camarote, e me incluo dentro dele.
A Gartner mede, há anos, uma coisa que o B2B prefere não encarar: num processo de compra complexo, o comprador passa 17% do tempo total em contato com fornecedores. Quando há três ou quatro concorrentes na disputa, cada vendedor fica com algo entre 5% e 6% da atenção. Os outros 27% vão para pesquisa on-line por conta própria, 18% para pesquisa off-line e 22% para reuniões internas do comitê de compra. Em pesquisa com 632 compradores, a mesma consultoria encontrou 61% preferindo uma experiência de compra sem vendedor nenhum.
Traduzindo: a lista curta já era montada sem você muito antes de a IA chegar. O que a IA fez foi industrializar a etapa. Quando o jurídico de uma empresa pergunta à máquina quem atua em determinado contencioso, ela responde. Cita escritórios, recomenda sites, às vezes nomes próprios, e sustenta a resposta com reportagem e material público de terceiros. Sai dali uma lista de três ou quatro nomes.
A pergunta que o B2B precisa se fazer é “o que coloca um nome nessa lista?”
Mídia paga sozinha não coloca. O estudo sugere que pode até atrapalhar. Performance não coloca, porque a IA não clica em banner nem preenche formulário. O que ele consegue ler é reputação verificável fora do seu domínio. Imprensa. Reconhecimento independente. Autoria com nome e sobrenome. Posição mantida ao longo do tempo. Gente de fora falando (bem) de você sem que você tenha pedido.
Em outras palavras, a estrela Michelin.
O marketing B2B passou dez anos aprendendo a rastrear clique, atribuir receita e defender causalidade no trimestre. Não priorizou e até delegou a outros departamentos exatamente aquilo que fará mais diferença: assessoria de imprensa, posicionamento, presença em debate público, construção de nome próprio, patrocínio criativo em territórios não-óbvios, experiência do cliente. E agora chegou um comprador que não clica, não converte, não preenche nada e decide com base em prova social acumulada. A régua velha voltou pela porta dos fundos, vestida de inteligência artificial.
E o humano que fecha o negócio, o que faz?
Ele fecha confirmando. Recebe a lista, olha os três nomes e escolhe aquele que já conhecia de algum lugar. Um artigo lido no meio do expediente. Uma palestra num congresso. Um colega que mencionou num almoço. Uma experiência com a marca fora do expediente. O trabalho de marca é construir esse reconhecimento antes de a reunião existir, para que a recomendação, humana ou algorítmica, encontre eco em alguma coisa.
Quem vende para comprador humano ganhou tempo, e nada além disso. O que está acontecendo com marca no varejo hoje é o ensaio do que acontece com reputação em serviço profissional no fim da década. A diferença é que no varejo dá para corrigir a rota em um trimestre. Reputação leva anos, e não existe mídia emergencial que compre dez anos de presença em três meses.
Vale lembrar que o guia mais respeitado da gastronomia mundial foi inventado para vender pneus. Quando a próxima plataforma disser que só quer ajudar sua marca a ser encontrada, pergunte o que ela está vendendo.
Igor Caitano é Head de Marketing e Negócios do Serur. Antes disso, passou vinte anos no mercado financeiro, onde liderou marketing e comunicação no Santander Brasil.