Com a força das mídias digitais e o impacto que elas provocam nas pessoas, a publicidade responsável na área médica pode ser assertiva

A Resolução do Conselho Federal de Medicina (CFM), número 2.336/23, oferece uma oportunidade para os médicos apresentarem seus serviços de maneira mais aberta e transparente. Acácio Barreto, ortopedista e professor de Marketing Médico na Faculdade de Medicina de Valença, diz que o CFM demorou, mas evoluiu na resolução sobre a questão (a última havia sido em 1942). Para ele, é inegável que as relações comerciais, assim como a relação médico-paciente, evolui com o tempo, associando-se a isso a entrada de outros profissionais da área da saúde, sendo autorizados pelos seus respectivos conselhos a realizarem procedimentos que antes eram de uso exclusivo do médico. “Com essas novidades em pauta, somando-se ao fato que o médico não era autorizado a fazer sua divulgação com os mesmos parâmetros de não médicos, a concorrência passa a ser desleal. E o CFM pouco fez ou pouco pode fazer sobre a questão. Flexibilizar as regras para divulgação do trabalho médico não é flexibilizar a ética e, sim, dar mais equidade num mercado de trabalho cada vez mais competitivo”, comenta.

Principais mudanças e permissões

Barreto conta que está autorizada a divulgação de imagens antes e após tratamentos, com objetivo de informar o potencial da ação médica indicada; organizar e divulgar cursos para colegas e público leigo; anunciar descontos e campanhas promocionais; informar valores de tratamentos e consultas; divulgar fotos e vídeos de consultórios, equipe e clínicas; postar fotos com pacientes desde que eles deem consentimento.

Novas diretrizes estabelecidas pelo Conselho Federal de Medicina

O professor explica que as limitações impostas pelo CFM buscam inibir a má prática médica e a divulgação de informações que causam dúvidas na população, já que a proibição de práticas médicas ou medicamentos não reconhecidos pela ordem são necessários para evitar danos ao paciente.

No entanto, segundo Barreto, a demora da classe em reconhecer práticas novas pode dificultar o avanço da medicina e o acesso do paciente a novas alternativas de tratamento. Proibições como dar garantia de resultados é extremamente necessária, pois sabemos que a medicina não é uma ciência exata que a individualidade pode gerar resultados diferentes nas pessoas. “Portanto, as limitações impostas pela classe são necessárias, mas, tais regras precisam ser reavaliadas de tempos em tempos para que não se tornem obsoletas e travem a evolução da medicina”, lembra.

“Antes e depois” e o ganho para a publicidade médica

Barreto pondera que a liberação do uso de imagens do antes e depois dos procedimentos foi vista como vitória para a maioria dos colegas, principalmente os que trabalham com estética. Entretanto, ele chama a atenção que essa prática pode ser perigosa. “Mesmo com a liberação do CFM, as imagens devem ser usadas com muita cautela, pois podem gerar sensação de promessa de resultados, o que é vedado não só pelo CFM, como pela justiça comum. Caso um paciente não fique satisfeito com uma rinoplastia, por exemplo, ele pode buscar a justiça alegando que as imagens que o médico apresentou no pré-operatório não condizem com o resultado que ele obteve”, ressalta.

Tendências para o marketing médico

O professor aponta que o marketing médico não é mais uma opção e, sim, uma demanda de mercado. Ele destaca que os médicos precisam se adaptar à nova forma de consumo, pois o antigo “boca a boca” já não é mais suficiente, pois passa, necessariamente, por uma validação feita nas redes sociais. “Hoje, quando um paciente indica um médico para um amigo é comum que ele pegue o telefone, confirme o nome do profissional, entre no Instagram para ver o perfil. Se ele gostar e confiar, agendará a consulta. Caso contrário, a simples indicação não é validada. É preciso termos uma carreira digital, um plano de divulgação do nosso trabalho na internet. Isso passa pelo plano de posicionamento digital, que nada mais é do que sua presença estratégica nas redes sociais, sites, Google e demais plataformas que tornem o médico “encontrável” na internet”, argumenta.

O médico esclarece ser imprescindível a orientação de quem entende do assunto para o desenvolvimento de habilidades como oratória, o cuidado com a imagem e o posicionamento estratégico como profissional competente e antenado.

Comunicação por meio do marketing digital

De acordo com Barreto, o profissional que entendeu a necessidade de desenvolver habilidades para se posicionar no mundo digital, é preciso buscar esse conhecimento com quem já percorreu o caminho que você quer trilhar. Ele recomenda cursos, mentorias, conversar com colegas que fazem esse trabalho. “É importante ter cuidado nessa hora, pois não são poucos os aproveitadores que se valem da inexperiência do médico e acabam prometendo o que não entregam, o que gera frustração e revolta em quem entra nesse mundo com extrema desconfiança e desconforto”, alerta.

Ética e publicidade médica

Para o professor, ética e publicidade não podem jamais andar afastadas, pois os médicos tratam de saúde, de gente, de vida. “Não podemos agir como vendedores de produtos inofensivos e fúteis. A grande maioria dos médicos que se negam a entrar no digital usam esse argumento, que o marketing não é ético. Eu refuto esse argumento veementemente. Quem pode não ser ético é o profissional e não a ferramenta. Se o médico é ético, é claro que a sua propaganda também vai ser. O contrário também é verdadeiro. O problema não está no marketing e, sim, na ética do profissional médico ou do profissional que orienta o médico. Prestem bastante atenção nisso”, finaliza.