O Super Bowl LX, jogo anual do campeonato da National Football League (NFL), a principal liga de futebol americano dos Estados Unidos, aconteceu neste domingo (8), em Santa Clara, na Califórnia, e trouxe como atração do halftime show Bad Bunny, cantor que há poucos dias se tornou o vencedor do Grammy de Álbum do Ano com seu disco “Debí Tirar Más Fotos”. O evento, que celebra sua 60ª edição em 2026, atrai anualmente mais de 120 milhões de telespectadores apenas nos Estados Unidos, mas o halftime show conquistou audiência própria que, em alguns anos, superou até mesmo a do jogo. A escolha do artista reforça uma transformação que vem acontecendo há três décadas, com o intervalo da final deixando de ser coadjuvante e se consolidando como um dos momentos mais assistidos da televisão americana.
Até 1992, o halftime show era considerado momento de ir ao banheiro. Mas, no ano seguinte, Michael Jackson inverteu essa lógica ao reunir 133,4 milhões de telespectadores, superando pela primeira vez a audiência do próprio jogo, número que permanece recorde até hoje. Kendrick Lamar alcançou 133,5 milhões de espectadores no ano passado, mas esse dado inclui visualizações posteriores. O que Michael provou foi que existe uma audiência massiva disposta a sintonizar o canal especificamente para o show, não para o esporte. E essa foi a virada de chave.
Essa divisão criou um fenômeno mercadológico em que eventos que operam com duas curvas de interesse sobrepostas no mesmo espaço-tempo. Fãs de futebol americano ligam a TV às 20h30 e desligam por volta de 00h. Outro público liga a TV às 22h, assiste 13 minutos de show e some. Marcas que planejam ativações ignorando essa segmentação perdem metade do investimento.
A diferença entre esses públicos não está apenas no interesse por esporte ou música, está no comportamento de consumo de conteúdo durante o evento. Quem assiste ao jogo tende a manter atenção linear na TV, com picos de engajamento digital em lances decisivos. Quem vem pelo show já está com o celular na mão antes mesmo de o artista subir ao palco, procurando conteúdo complementar, teorias sobre participações especiais e registros de bastidores.
Marcas que montam estratégias de conteúdo apenas para o momento do intervalo desperdiçam três horas de atenção qualificada da audiência esportiva. Marcas que pensam apenas em ativações para o show perdem a oportunidade de construir narrativa com quem está presente desde o começo. A solução está em desenhar jornadas paralelas que se encontram no momento de pico, mas que funcionam de forma autônoma antes e depois dele. Um exemplo prático: campanhas de real-time marketing durante o jogo capturam a atenção de quem valoriza referências esportivas. Conteúdo preparado para viralizar logo após o show captura quem acabou de descobrir ou redescobrir o artista. As duas estratégias cabem no mesmo evento, mas exigem equipes, linguagens e principalmente canais diferentes.
A escolha de Bad Bunny como headliner do Super Bowl LX reflete a estratégia da NFL de ampliar o alcance cultural do evento. O porto-riquenho acumula bilhões de streams globais, sendo o artista mais ouvido do ano de 2025, e carrega consigo milhões de ouvintes latinos. A Liga viu na escolha uma oportunidade de estreitar laços com esse público, movimento que se conecta diretamente com as ações da liga no Brasil. Jogos foram realizados em São Paulo em 2024 e 2025, uma partida foi confirmada no Rio de Janeiro para 2026, e o país se consolidou como peça-chave na estratégia de expansão internacional da organização.
A NFL entende que expandir geograficamente exige expandir culturalmente. Essa lógica de segmentação cultural amplia o conceito de dupla audiência, e cada escolha artística ativa universos de consumo específicos. Assim, marcas que mapeiam esses ecossistemas antes do evento ganham vantagem de posicionamento e conseguem construir narrativas que dialogam com camadas distintas de público no mesmo espaço.
O que isso muda na prática para decisões de mídia
Eventos de dupla audiência exigem orçamento fragmentado em múltiplas frentes, não concentrado em um único momento de impacto. Inserções comerciais durante o jogo custam cerca de US$7 milhões por 30 segundos, mas atingem majoritariamente a audiência esportiva. Ativações digitais coordenadas com o halftime show representam um investimento menor e capturam um público que sequer viu os comerciais.
O erro recorrente é tratar o Super Bowl como bloco único de mídia. A estrutura correta envolve: conteúdo pré-jogo para captura de atenção antecipada, estratégia específica para os quatro quartos do jogo, ativação concentrada no intervalo e desdobramento pós-show para manutenção de engajamento. Cada etapa fala com uma composição diferente de audiência, mesmo que todos estejam tecnicamente assistindo ao mesmo programa.
Marcas que dominam essa segmentação conseguem estar presentes e construir relevância com ambos os públicos sem diluir a mensagem. A pergunta deixa de ser “vamos estar no Super Bowl?” e passa a ser “em qual Super Bowl vamos estar: o do jogo ou o do show?” A resposta mais inteligente é: nos dois, mas de formas diferentes.