Na semana do Podcast Movement, em Nova York, ouvi uma pergunta que deveria estar nas mesas de agências e de anunciantes brasileiros: o que faz uma marca sair de um pequeno teste e incluir podcasts no orçamento anual?
Uma resposta apareceu no painel da Chime. A empresa de serviços financeiros contou como passou a avaliar podcasts ao lado de suas compras de televisão e de outros canais digitais. Alcance, frequência e cobertura incremental entraram na mesma análise. Segundo a executiva da marca, os podcasts representam de 5% a 12% do investimento em mídia, conforme a estratégia e o objetivo da campanha.
Mais importante do que o percentual é o processo de decisão. Com dados comparáveis aos dos demais canais, a equipe conseguiu discutir quanto investir, quais programas ampliavam a cobertura e que papel o podcast teria tanto na construção de marca quanto na geração de resultados.
Esse é um passo importante para o Brasil. Já temos criadores capazes de formar comunidades fiéis, redes de podcasts que ampliam o alcance em um só ponto de contato, centenas de criadores com públicos e contextos distintos. Para ampliar o investimento, o desafio passa por entender como essas comunidades podem ser combinadas em um plano de mídia, quais públicos alcançam e quais resultados podem gerar.
Em outra apresentação, Triton Digital e Signal Hill Insights mostraram como cruzam dados de audiência com comportamento e intenção de compra. Uma marca de automóveis, por exemplo, pode encontrar potenciais compradores em podcasts de comédia ou esportes. O tema do programa é uma pista; o perfil real de quem acompanha aquele conteúdo pode revelar oportunidades mais amplas.
Essa forma de planejar já está em uso no Brasil. Campanhas em áudio são executadas aqui com o uso de dados demográficos e de comportamento para orientar a seleção de inventário e acompanhar resultados. As bases apresentadas no painel descrevem o público americano; o princípio de começar pela audiência e usar dados para decidir onde anunciar já faz parte de operações brasileiras.
Há outro elemento que uma planilha de alcance não captura sozinha. No The Podcast Study 2026, apresentado durante a semana, 82% dos consumidores americanos pesquisados disseram que o apresentador é parte importante, ou o principal motivo, para ouvir seu podcast favorito. O estudo ouviu 1.205 consumidores de podcasts em uma pesquisa nacionalmente representativa nos Estados Unidos. No Brasil, uma pesquisa da Acast com a Attest publicada pelo Castnews mostrou que 73% dos consumidores de podcasts ouvidos confiam nas recomendações de seus podcasters favoritos. O levantamento foi realizado em abril de 2026 com 400 consumidores brasileiros.
Essa relação precisa orientar a criação publicitária. Um depoimento do apresentador pode ter grande valor quando existe afinidade verdadeira com a marca. Uma peça gravada também pode funcionar bem quando conversa com o contexto do programa e com o interesse do público.
Tom Webster, da Sounds Profitable, trouxe um dado que ajuda a entender essa receptividade. Na pesquisa que apresentou em Nova York, 51% dos entrevistados consideraram adequada a quantidade de anúncios em podcasts. Em outra pergunta, 81% concordaram que a publicidade é uma troca justa pelo acesso gratuito ao conteúdo. São dados do público americano e ajudam a ilustrar uma questão relevante para o mercado: a aceitação da publicidade está relacionada também à experiência que o ouvinte tem com o conteúdo. Existe espaço para anunciar sem perder de vista a experiência que levou o ouvinte até ali.
Webster também retomou o experimento After These Messages. Publicado pela Sounds Profitable em 2022, o estudo comparou diferentes formas de execução de publicidade em um mesmo podcast, incluindo anúncios lidos pelo apresentador e por locutores. No teste com um programa e uma marca, o anúncio lido pelo apresentador teve o melhor desempenho, mas uma peça narrada por uma profissional cuja voz combinava com o tom do programa também apresentou bons resultados. A lição para a criação é escolher a voz, a mensagem e o contexto com o mesmo cuidado dedicado à escolha do programa.
Inserção dinâmica é uma forma de distribuir o anúncio; ela não determina quem deve narrá-lo. Pode levar uma campanha a um conjunto selecionado de podcasts, atualizar mensagens e ampliar a cobertura com planejamento de frequência. O depoimento do apresentador e a peça produzida podem cumprir funções diferentes dentro desse plano.
O debate em Nova York sobre ferramentas para pular anúncios reforçou o cuidado necessário nessa expansão. O ouvinte pode aceitar publicidade e, ainda assim, abandonar uma experiência carregada de interrupções ou mensagens sem relevância. Crescer a receita exige também proteger o valor do inventário.
A avaliação da campanha deve começar antes da primeira inserção. Se o objetivo é ampliar cobertura, precisamos olhar alcance e frequência, inclusive o público adicional em relação aos outros canais do plano. Se é fortalecer a marca, pesquisas de lembrança e consideração ajudam a medir a mudança de percepção. O post-listening já é uma realidade: se a meta é gerar ação, visitas, cadastros e vendas entram na análise e, com as ferramentas certas, o áudio permite medir resultados da mesma forma que outros formatos digitais, acompanhados, quando possível, por testes que estimem a contribuição incremental do podcast.
Mais do que acumular indicadores, o ponto é definir previamente qual pergunta cada métrica deve responder. O registro de uma inserção mostra que o anúncio foi entregue; uma pesquisa ajuda a entender o que ficou na memória; uma conversão atribuída indica uma possível relação com a campanha. Juntos, esses dados permitem decidir o que manter, ajustar e ampliar.
No Brasil, também já há campanhas de áudio que deixam de ser ações isoladas e passam a integrar estratégias contínuas de mídia. A evolução desse modelo depende da capacidade de comparar públicos, contextos e mensagens ao longo do tempo e transformar cada campanha em aprendizado para a próxima decisão de investimento.
Voltei de Nova York com a percepção de que o próximo passo da publicidade em podcasts no Brasil passa por essa evolução na forma de planejar, executar e medir campanhas. Quando uma marca consegue saber quem alcançou, por que escolheu aquelas vozes, quantas vezes falou com o público e o que mudou depois da campanha, o podcast deixa de ser avaliado apenas como um teste pontual e passa a ser analisado dentro da lógica de planejamento e mensuração dos demais canais de mídia.