Tradicionalmente associada ao afeto e à rotina escolar, a papelaria vive uma fase de reinvenção no Brasil. O setor tem ampliado seu papel e se transformado em um território de estilo, experiência e bem-estar, acompanhando mudanças culturais e emocionais do consumidor.
Dados mostram que as famílias brasileiras gastaram R$ 49,3 bilhões com materiais escolares em 2024, o que representou um aumento de 43,7% ao longo dos últimos quatro anos. Essas compras impactam o orçamento de 85% das famílias com filhos em idade escolar.
Nesse cenário, Ariéli Adolpho, gerente de marketing do Grupo Leonora, apresenta três tendências que se destacam por representarem caminhos consistentes de evolução do mercado.
A primeira delas é a cultura kawaii, estética de origem japonesa que valoriza o lúdico, o delicado e o fofo. Com cores pastel e personagens carismáticos, o estilo explodiu nas redes sociais, “apenas no Instagram, a hashtag #kawaii reúne cerca de 52 milhões de publicações”, cita Ariéli. Na papelaria, a tendência aparece em canetas com pompons, estojos decorados, blocos adesivos divertidos e acessórios personalizados. “São produtos que vão além da utilidade e tornam-se expressão de identidade, principalmente entre adolescentes e jovens adultos”, afirma Adolpho.
Outras tendências em ascensão são as experiências gourmand, que incorporam aromas inspirados em doces e frutas ao universo da papelaria. Canetas, borrachas e adesivos perfumados estimulam múltiplos sentidos e tornam tarefas simples mais prazerosas. “Essa experiência multissensorial aproxima os consumidores das marcas. A papelaria deixa de ser apenas funcional para se tornar parte de um ritual que combina emoção e praticidade”, comenta.
A terceira força que molda o setor é o bem-estar criativo. Em um cenário marcado pela rotina digital e acelerada, itens relacionados ao relaxamento ganharam protagonismo. O sucesso dos livros de colorir, por exemplo, ilustra esse movimento, pois estão frequentemente presentes na Lista de Mais Vendidos da PublishNews. “Esses produtos incentivam a desconexão e o cuidado emocional, mostrando que o setor pode contribuir para a saúde mental e a criatividade”, destaca Adolpho. A tendência impulsiona a busca por materiais de desenho, lápis de cor com novas paletas e ferramentas para lettering.
As três frentes mostram que a papelaria está conectada a um consumidor que deseja mais do que produtos: busca experiência, sensorialidade e equilíbrio. Para Adolpho, essa combinação reforça a permanência e a relevância cultural do setor. “O verdadeiro valor de um caderno ou de uma caneta está na forma como cada um desses objetos se conecta à vida cotidiana”, conclui.