Em saúde, confiança e reputação condicionam decisões. Em um ambiente de infodemia — excesso de informação, muitas vezes falsas ou propositadamente enganosas, sobre doenças, tratamentos, prevenção e inovações —, a busca por orientações médicas e a adesão a inovações depende do quanto o público confia no mensageiro e na mensagem. Ao revisar dezenas de estudos, a Organização Mundial da Saúde (OMS) constatou que desinformação e infodemias pioram comportamentos na área da saúde, reduzindo até mesmo a disposição dos pacientes à vacinação. Em paralelo, dados globais do RepTrak e da Edelman mostram que organizações com reputação alta recebem mais “benefício da dúvida” e atravessam crises com menor dano — implicação direta para hospitais, clínicas e serviços de saúde.
O paciente já inicia sua jornada com uma pré-narrativa formada online. Dados da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE), com informações de 32 países, mostram que 60% das pessoas entre 16 e 74 anos buscam informação de saúde na internet. Quem chega informado, ou mal-informado, leva para a consulta expectativas e temores moldados por conteúdos de qualidade desigual. A assessoria de imprensa prepara previamente esse contato, distribuindo informações verificadas em linguagem clara aos canais mais acessados pelo paciente.
“Nosso trabalho é criar pontos de referência confiáveis antes, durante e depois do atendimento”, diz a jornalista Heloísa Paiva — fundadora da Press Página. “Quando médicos e hospitais assumem protagonismo informativo — com dados, transparência e disponibilidade para a imprensa —, o paciente chega menos ansioso, entende melhor as opções e confia mais no cuidado”.
A ciência do comportamento do consumidor em saúde reforça esse raciocínio. Estudo recente apresentado pela JMIR Publications mostra que a proporção de avaliações negativas e, sobretudo, a forma como o médico responde a críticas online influenciam a intenção de escolha do paciente. Respostas transparentes, educadas e orientadas a fatos reduzem o impacto de comentários desfavoráveis. “Isso é reputação aplicada ao micro do consultório — e pede método, treinamento e critérios”, avalia a assessora de imprensa.
Para dar método, segundo Heloísa, é comum usar como “esqueleto invisível” as sete dimensões do RepTrak — modelo internacional que quantifica reputação ao combinar percepções racionais e ligação emocional. Em saúde, elas se traduzem em: 1. Produtos e Serviços (qualidade clínica, segurança do paciente, desfechos e experiência); 2. Inovação (pesquisa, incorporação tecnológica, critérios de indicação); 3. Liderança (voz técnica e institucional preparada para explicar, ouvir e corrigir); 4. Ambiente de Trabalho (bem-estar, capacitação e condutas que mantêm times vocacionados e seguros); 5. Governança (ética, transparência, equidade, proteção de dados); 6. Cidadania (prevenção, educação em saúde e impacto comunitário medido); e 7. Desempenho (sustentabilidade econômico-assistencial comunicada de forma inteligível). “Essa estrutura ajuda a planejar conteúdo, porta-vozes e provas — do press release ao artigo de opinião — e a medir o que realmente determina confiança. Traduzindo para o dia a dia de clínicas e hospitais, não basta ter excelência clínica. É preciso demonstrar essa excelência com transparência, processos e presença pública coerente”.
Na prática, em “produtos e serviços”, é necessário transformar desfechos, protocolos e segurança do paciente em informação compreensível, sem inflar promessas. Em “inovação”, mostrar evidências, limites e indicações (o que é para quem, e por quê). Em “liderança”, treinar médicos e porta-vozes institucionais para entrevistas e situações sensíveis. Em “ambiente de trabalho”, dar visibilidade a equipes e rotinas que sustentam qualidade e humanização. Em “governança”, publicar políticas de privacidade e segurança de dados, assumindo correções quando necessário. Em “cidadania”, conectar prevenção e educação a metas e indicadores de impacto. Em “desempenho”, apresentar sustentabilidade com números que importam ao público, como acesso, eficiência, e reinvestimento em cuidado. “Quando organizo um plano editorial com base nesses sete pilares, cada entrevista, nota técnica ou coluna passa a ter propósito e prova. Isso reduz ruído, fortalece a relação médico-paciente e melhora a adesão a condutas”, diz Heloísa.
Em entrevista à Agência Brasil, Tawfik Jelassi, diretor-geral adjunto de comunicação e informação da Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (Unesco), disse que a desinformação figura como principal risco global para 2025 e para os anos que estão por vir — à frente das mudanças climáticas, da crise ambiental, dos fluxos migratórios, da violência e do terrorismo. “Estudos mostram que uma porcentagem bastante significativa de pessoas está conectada a mídias sociais e plataformas digitais — do minuto em que acordam pela manhã até a hora de dormir. Quando estão no trabalho, quando estão em movimento, quando estão almoçando ou jantando, elas ainda estão conectadas. Essa é a realidade de hoje. Mas nem tudo o que vemos online é informação factual, é informação verificada, é dado objetivo”.
Isso também vale para a comunicação direta com jornalistas: dossiês factuais, fontes treinadas, tempos de resposta e consistência de mensagem evitam que boatos ocupem o vácuo informativo. “No fim, reputação em saúde é cuidado ampliado. Em um mundo em que a maioria consulta a internet antes de ir ao médico, em que a infodemia distorce decisões e em que sinais públicos — matérias, entrevistas, respostas a reviews — pesam na escolha, a assessoria de imprensa acaba se tornando parte do desfecho clínico: organiza a narrativa, qualifica o debate, protege o ativo mais importante de médicos, clínicas e hospitais e sustenta a confiança que viabiliza o tratamento”, conclui a fundadora da Press Página.