A grande mensagem da Advertising Week New York 2026 é que a IA já mudou a forma como o marketing opera, mas ainda não mudou o que torna uma marca relevante. Continua ganhando quem cria pertencimento, tem ponto de vista e conta boas histórias.
De 5 a 8 de outubro, o Penn District, em Manhattan, reuniu mais de 1.300 palestrantes em mais de 500 sessões. CMOs de JPMorgan Chase, Target e Hershey dividiram a programação com Meta, Omnicom, Publicis, agências independentes e creators. A edição teve até um Chief Creator Officer, Dhar Mann, com a meta de gerar US$ 100 milhões em negócios entre creators e marcas.
Acompanhei o evento de perto, com painéis sobre IA aplicada à mídia, dados, fandom, esporte e conteúdo de marca. Fui com um objetivo claro: trazer o que há de mais atual para a Octopus, validar nossos processos em transição e compartilhar insights com as equipes, para que sirvam aos nossos clientes. Entre tanto conteúdo que seria impossível compartilhar na totalidade, organizei as anotações e percebi que assuntos aparentemente distantes se conectavam em seis ideias.
A descoberta está indo da busca para o agente
A Meta disse que a próxima fase dos agentes é menos aconselhar e mais executar. A empresa está construindo agentes para consumidores e para empresas, e espera que eles conversem entre si. O Muse, lançado semanas antes do evento, já resolve tarefas como encomendar flores depois de um lembrete de aniversário. Isso muda o papel da marca. Se um agente escolhe por mim, onde entra a publicidade? Ninguém no palco tinha a resposta pronta. O consenso é que o anúncio precisará ser nativo à experiência, sem quebrar a confiança do usuário.
Outro ponto que me chamou atenção foi o efeito da personalização sobre a concorrência. Se o agente entende gostos muito específicos, marcas de nicho podem ganhar espaço frente às líderes de categoria. Um dos painelistas falou em sair da “assimetria de informação” para a “assimetria de imaginação”. Vai ter vantagem quem souber fazer perguntas que antes nem eram possíveis.
Sem dado arrumado, agente nenhum funciona
Todo painel sobre IA acabou voltando para a base de dados. Agente alimentado com dado ruim só entrega resposta ruim mais rápido.
A PMG só conseguiu construir sua camada de agentes porque investe há 16 anos em dados centralizados e limpos. Hoje, de 25% a 35% da equipe trabalha com engenharia ou dados. Uma executiva de CPG descreveu o outro lado do problema: vendas vindas de varejistas e de fontes sindicalizadas, cada uma com taxonomia e calendário próprios, até com semanas que começam em dias diferentes. A saída foi um data lake único com taxonomia harmonizada.
A mensuração também entrou na conversa. Cada rede de retail media calcula ROAS e iROAS do seu jeito, com janelas diferentes. Os painelistas defenderam triangular fontes em vez de aceitar a métrica de uma plataforma como prova de valor.
Foi destacado que a IA precisa de mais do que dado de mídia, precisa de dados macroeconômicos, de concorrência, preço, estoque e margem.
A decisão segue com as pessoas
Quase ninguém falou de IA como promessa. Os exemplos eram de uso real, com números. Uma agência de performance com cerca de 200 clientes de e-commerce publicou 25 mil anúncios em um único mês via APIs e agentes. Na PMG, as equipes geram, revisam e publicam mais de 40 anúncios em menos de 10 segundos, com aprovação humana no meio. A economia chega a 50% do tempo de operação.
O padrão se repetiu nos painéis. Relatórios e produção criativa mudaram rápido, porque olham para o passado ou seguem regras claras. Lance e orçamento avançam mais devagar, porque é ali que mora a responsabilidade sobre o dinheiro do cliente.
O maior ganho veio de conectar a IA aos fluxos que as equipes já usavam. A PMG plugou os agentes no Airtable e no Google Sheets do time, em vez de pedir a um modelo que montasse campanhas do zero. A governança também foi pensada em detalhe. Cada skill, seja garantia de qualidade de anúncio, criação ou análise de fadiga criativa, tem regras próprias (nada vai ao ar sem aprovação, por exemplo), e essas regras mudam de cliente para cliente.
Com o tempo que sobra, o profissional de mídia passa a investigar por que a campanha performou daquele jeito e se aproxima do papel de consultor de negócio do cliente.
Já há equipes que mal abrem o navegador para operar mídia. Fazem quase tudo por MCP (Protocolo de Contexto de Modelo – é um padrão aberto criado pela Anthropic que funciona como uma porta USB universal para a IA), conectando o modelo direto às plataformas.
Dados não substituem estratégia
Se todo mundo tem acesso aos mesmos dados, às mesmas plataformas e aos mesmos algoritmos, todo mundo começa a parecer igual. Um painelista chamou isso de achatamento das marcas. O antídoto proposto foi trocar as melhores práticas por próximas práticas. Isso significa começar pelo problema de negócio (fluxo em loja, consideração, fidelização) e por uma verdade da marca. Plataforma, segmentação e formato vêm somente depois.
Os painelistas também criticaram o excesso de humor e o chamado “efeito Liquid Death”, quando a marca copia o tom de uma tendência que não tem nada a ver com ela. Definitivamente não cabe mais no que se espera ver.
Fandom não se fabrica
O tema mais humano do evento foi pertencimento. Em tempos de solidão, as pessoas procuram comunidades. Ser fã é o que transforma o “eu” em “nós”. Os processos criativos têm que contar com pessoas que conhecem a fundo os universos trabalhados, porque fandom não se simula com dado, IA ou leitura rápida. São resultado de referências profundas, os “deep cuts”, que os fãs dissecam e celebram.
Backyard Sports ficou 15 anos fora do mercado e sobreviveu porque a comunidade manteve a franquia viva. A comparação foi com o Green Bay Packers, cujos torcedores se sentem donos do time. Para a marca, isso significa abrir mão de parte do controle. As parcerias seguem a lógica da utilidade: com a Wilson, a franquia lançou luvas e tacos infantis para que pais millennials dividam com os filhos um jogo da própria infância.
Ainda no esporte, o Washington Mystics mede o quanto cada torcedor se sente conectado a outros torcedores, e a equipe chega a apresentar fãs uns aos outros. Já o tênis de A’ja Wilson, apenas o segundo modelo assinatura da Nike para uma mulher negra em cerca de 30 anos, esgotou apesar das dúvidas sobre a demanda. Muitas vezes, o público que parece não existir só nunca recebeu atenção.
O poder de conexão de marca e público é o encontro das convergências que promovem a lealdade desejada.
A melhor IA é a que quase ninguém percebe
Uma das sessões mais bonitas foi sobre um documentário de 15 minutos que mostra como um senhor de 71 anos, cego de nascença, passou a pesquisar, mandar mensagens e circular pelo mundo com assistentes de voz e óculos com IA. O recado para quem comunica tecnologia foi começar pelo ser humano e pelo caso de uso, deixando a palavra IA em segundo plano.
Os números apresentados mostram que ainda é cedo para considerar IA como parte da vida das pessoas e, na contrapartida, o conhecimento sobre ela garante competitividade real: apenas 2% dos americanos pagam por uma ferramenta de IA e as vagas que exigem IA pagam em média 25% a mais.
Como a pessoa média usa de 7 a 10 apps por dia, a IA que tende a dar certo é a que se encaixa nesses hábitos sem exigir um comportamento novo.
O tema se estendeu ao talento. Com a automação tirando as tarefas de entrada, o setor precisa reinventar o início de carreira. A sugestão foi colocar os mais jovens em estratégia, analytics, brainstorms e sessões de IA desde o primeiro dia.
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Por Larissa Ferrari, co-CEO da Octopus, agência de publicidade e propaganda com quase cinco décadas de atuação e operações nos estados de São Paulo, Distrito Federal, Paraná e Minas Gerais.