O mercado de mídia programática se reuniu na última quinta-feira (24), no Instituto Tomie Ohtake, em São Paulo, para discutir os novos caminhos da publicidade digital diante do avanço da inteligência artificial, dos dados e da automação. Em sua terceira edição, o Programmatic Day reuniu 225 participantes, entre anunciantes, agências, adtechs, martechs, publishers e profissionais responsáveis por estratégias de mídia em anunciantes e agências.
A programação reuniu diferentes perspectivas do mercado, com a participação de empresas como TOTVS, RD Station, Pareto Plus, Okiar, Clara Cartões, Felina, Cyrela, Yoodash, Senso Performance e ESPM, além da própria Adsplay. Os conteúdos passaram por inteligência artificial, dados, performance, criatividade, OOH, planejamento e operação de mídia, combinando discussões estratégicas, apresentação de cases e demonstrações de novas tecnologias.
“O Programmatic Day é muito maior do que a necessidade de divulgar a marca Adsplay. Ele tem a missão de reunir e aproximar o ecossistema da programática, além de ter um braço educacional e de networking. A ideia é que o evento cresça e possa apresentar as diferentes opiniões e óticas de todos os stakeholders do ecossistema sobre assuntos pertinentes à evolução da mídia programática no Brasil”, afirma Júlia Greghi, diretora de Marketing da Adsplay e responsável pela criação do evento.
Martha Gabriel alerta para a importância do Pensamento Crítico na era da IA
Uma das principais referências em negócios, tendências e inovação da América Latina, Martha Gabriel foi um dos destaques da programação do Programmatic Day. Futurista pelo IFTF, engenheira pela Unicamp, mestre e PhD, com formação executiva no MIT, a especialista é colunista do MIT Sloan Management Brasil e do MIT Technology Review Brasil e autora de best-sellers como Liderando o Futuro e Inteligência Artificial: do zero a superpoderes. Com mais de 90 palestras no exterior e 10 TEDx, Martha levou ao evento a palestra “Pensamento Crítico: o superpoder na era da IA”.
A especialista discutiu como a inteligência artificial está mudando o papel dos profissionais ao assumir uma parcela cada vez maior das tarefas operacionais. Se antes boa parte do trabalho estava concentrada em executar, produzir e analisar informações para então tomar decisões, a automação desloca o foco para uma atividade que ganha ainda mais importância: o discernimento.
“Quanto maior o uso de IA, maior a importância do pensamento crítico do ser humano para a tomada de decisões assertivas. Conseguimos influenciar os resultados da IA a partir das nossas próprias crenças e dos comandos que damos a ela. Por isso, não podemos aceitar a primeira resposta que a IA nos entrega. É preciso questionar, validar e ser exigente com o resultado. O pensamento crítico é uma das principais barreiras que temos para não nos iludirmos com dados e respostas produzidos pela IA”, afirmou Martha durante o evento.
A discussão ganha relevância especialmente no mercado de mídia, em que a IA já pode executar testes, analisar grandes volumes de dados e identificar caminhos para otimizar indicadores. Para Martha, porém, uma resposta eficiente do ponto de vista de cliques ou conversões não necessariamente representa uma boa decisão para o negócio. Cabe ao profissional avaliar rigorosamente os resultados produzidos pela tecnologia, questionar seus critérios e entender se eles estão de fato alinhados ao público e aos objetivos da estratégia.
Cases mostram como dados e tecnologia estão mudando a operação
Na programação, o Programmatic Day também apresentou exemplos práticos de como dados, inteligência artificial e mídia programática já estão sendo aplicados para resolver desafios de negócio e tornar as operações mais eficientes.
Um dos destaques foi o case da Clara Cartões, apresentado por Bárbara Gomes, Paid & Inbound Performance Expert da marca, e Gabriel Simão, Gerente de Mídia e Business Intelligence e partner da Adsplay. Em “Como a Clara usou a mídia programática para crescer na LATAM”, os executivos mostraram os resultados de uma parceria de três anos, com atuação no Brasil, México e Colômbia. No período analisado, as campanhas de display registraram 49% mais impressões que a meta, 233% mais cliques e aumento de 140% no CTR. Em vídeo, foram 140% mais impressões, 270% mais visualizações e crescimento de 50% no VTR.
Para Bárbara, a mídia programática ganhou espaço no mix justamente pela possibilidade de combinar escala, segmentação e eficiência. “A mídia programática te dá a opção da escala, que é extremamente interessante hoje em dia para as empresas, além da segmentação. Você consegue moldar exatamente para o tipo de negócio e para o tipo de escala que quer”, afirmou.
Victor Santana, CEO e fundador da Pareto Plus, e Thiago Andrade, sócio e Diretor de Operações, apresentaram “Humano + Máquina: como a IA está transformando a operação de mídia na prática”. A partir de aplicações dos AI Workers, a dupla mostrou como a tecnologia pode assumir tarefas operacionais e ampliar a capacidade das equipes, com exemplos que incluem redução de 75% no custo de produção de imagens, queda de 55% no custo por lead em uma aplicação e redução de 80% no tempo dedicado à produção de relatórios internos.
Já Rodrigo Friano, COO da Yooper e da Yoodash, levou ao evento o tema “Dados + AI: como tomar decisões com velocidade, qualidade e praticidade”. A apresentação mostrou como o cruzamento de diferentes fontes de dados pode transformar informação em decisões mais rápidas e assertivas, permitindo identificar comportamentos, prever cenários e construir planos de ação mais precisos. No contexto da mídia programática, a proposta é conectar a aquisição de novos públicos às informações que as marcas já possuem para acompanhar engajamento, conversão e comportamento ao longo da jornada.
Adsplay apresenta AdLenZ, primeiro modelador de criativos do mercado, que identificou impacto de 53% dos criativos no desempenho das campanhas
Entre os lançamentos apresentados durante o evento esteve o AdLenZ, desenvolvido em parceria com a Okiar para analisar o impacto dos elementos criativos no desempenho das campanhas. A solução utiliza inteligência artificial e dados para catalogar características das peças e cruzá-las com informações de formato, audiência, dispositivo, localização e outros fatores da entrega.
O sistema analisa 22 características de cada peça e pode cruzar quase 9 mil combinações possíveis. Em sua primeira análise, foram avaliadas 75 variações criativas, quase 6 milhões de impressões, 89 mil cliques e 5.759 combinações reais de entrega em sete campanhas. O estudo realizado pela Adsplay identificou que os elementos criativos responderam por 53% do desempenho analisado, mostrando que a criação pode ter peso equivalente ao conjunto de fatores relacionados à execução da mídia.
“Passamos anos otimizando o ecossistema programático até o último ponto de eficiência. Chegou a hora de fechar a outra metade da equação”, afirma Bruno Oliveira, COO e cofundador da Adsplay. Segundo ele, o LenZ busca tirar a análise criativa do campo da percepção subjetiva e transformá-la em uma frente mensurável de otimização.
A solução está em fase beta com clientes selecionados, com previsão de disponibilidade comercial a partir de setembro. A proposta é permitir que marcas entendam quais características de suas peças contribuem para os resultados e simulem combinações antes mesmo do início de uma campanha.
Para Eduardo Sani, CEO da Adsplay, o crescimento do evento acompanha uma transformação mais ampla do próprio mercado, que passa a exigir maior integração entre tecnologia, estratégia e capacidade humana de decisão.
“A mídia programática já deixou de ser uma discussão restrita à operação. Hoje, quando falamos de dados, inteligência artificial, criatividade e performance, estamos falando de decisões de negócio. O Programmatic Day nasceu para colocar esses diferentes lados na mesma conversa, e a cada edição conseguimos ampliar esse espaço de troca, trazendo novas empresas, novos profissionais e novas perspectivas para o mercado”, afirma Sani.