Existe um mito confortável no mercado de comunicação: o de que o que separa uma campanha comum de uma campanha memorável é a criatividade. Depois de mais de uma década nesse mercado, discordo. A criatividade nunca faltou nas salas de brainstorm por onde passei. O que faltava era caminho de execução. Toda boa ideia esbarrava em dois tipos de parede. A primeira era orçamento, e sobre isso já se discutiu à exaustão. A segunda, menos falada, era simplesmente: isso não dá para fazer. Não porque fosse caro, mas porque a tecnologia disponível não chegava lá.
Um cenário que não existia fisicamente, uma cena que exigiria efeitos visuais de nível de grande estúdio, uma ideia que vivia só na imaginação de quem a propôs porque não havia ferramenta capaz de tirá-la do papel. É essa segunda parede que está caindo. A inteligência artificial generativa já ocupa etapas do processo criativo que antes dependiam de equipes altamente especializadas ou de tecnologia inacessível: geração de cenários virtuais complexos, criação de storyboards dinâmicos e dublagem com preservação de tom. Não é sobre fazer a mesma coisa de sempre com menos gente. É sobre um conjunto de ideias que, até pouco tempo atrás, não tinha como sair do brainstorm.
Existe um debate real, e legítimo, sobre a possibilidade de a inteligência artificial substituir profissionais. Um estudo da Deck sobre percepção de IA na cultura e economia criativa brasileira mostrou que 35,5% dos profissionais consideram que seus empregos podem ser substituídos por sistemas de IA nos próximos cinco anos. Não é um medo irracional. Mas outra leitura, feita com líderes de grandes empresas, aponta para uma direção diferente: a IA reforça o valor das funções existentes e eleva a exigência sobre pensamento crítico, curadoria e tomada de decisão, mais do que substitui quem já pensa com profundidade.
Essa diferença de perspectiva é importante porque muda a pergunta. A questão não é simplesmente se a inteligência artificial vai substituir pessoas, mas o que acontece com o trabalho criativo quando algumas das limitações técnicas que existiam antes deixam de existir. A equipe passa a ter um repertório de possibilidades maior do que tinha antes. O trabalho não encolhe, se abre. Um exemplo direto ajuda a entender essa mudança: em um vídeo recente, queríamos que a narrativa mostrasse a construção do projeto ao longo do tempo. O caminho óbvio seria um timelapse, mas esse é um recurso batido. Com IA, construímos essa passagem de tempo de um jeito muito mais criativo do que o timelapse tradicional entregaria. O que mudou não foi ter uma solução. Foi não precisar recorrer à mais óbvia.
Esse é o ponto que o debate sobre “IA rouba emprego” costuma pular. A conversa não é sobre substituir quem executa. É sobre um repertório de ideias que a equipe agora pode propor sabendo que existe um caminho real para tirá-las do papel. São coisas que antes eram descartadas na reunião de briefing, antes mesmo de chegar ao orçamento, porque ninguém ali sabia como executá-las. Por isso, o risco de tratar a inteligência artificial apenas como uma ferramenta de produtividade é perder o que há de mais interessante nela.
A pergunta não é “como faço isso mais rápido?”. É “o que eu nunca propus porque achava impossível, e que talvez não seja mais?”. Isso exige um tipo de criatividade diferente da execução: a de reabrir ideias que já tinham sido descartadas e perguntar se ainda são impossíveis. Toda equipe criativa tem uma gaveta de conceitos que morreram por serem tecnicamente inviáveis. Vale revisitar essa gaveta e perguntar: isso ainda é impossível? O aprendizado também não vem de assistir a um vídeo institucional sobre uma ferramenta. Vem de usá-la dentro de um projeto real, com prazo e aprovação de verdade.
Ter mais possibilidades técnicas, no entanto, não substitui ter um bom motivo para usá-las. A ferramenta abre a porta, mas não decide se vale a pena entrar por ela. Isso continua sendo uma decisão humana, com repertório, gosto e contexto de marca, e talvez seja a habilidade que mais se valoriza justamente quando o “não dá para fazer” deixa de ser desculpa. Se a equipe continua filtrando ideias ousadas antes mesmo de elas chegarem à mesa, uma ferramenta nova não muda nada. O filtro continua no mesmo lugar. É preciso dar espaço para que o “inviável” seja proposto antes de decidir se ele realmente é.
O resultado prático desse primeiro ciclo não foi produzir mais do mesmo. Foi ver a equipe propor ideias que antes nem chegavam à mesa. A criatividade continua onde sempre esteve: nas pessoas. O que mudou foi o tamanho do que elas conseguem executar. E talvez essa seja uma das transformações mais interessantes provocadas pela inteligência artificial no mercado criativo: não necessariamente fazer com que as pessoas criem menos, mas permitir que mais ideias sobrevivam ao momento em que, antes, alguém precisaria dizer que elas simplesmente não podiam ser feitas.