Imagine uma marca que acertou o público, construiu uma identidade reconhecível, desenvolveu presença digital e investiu em mídia com resultados consistentes. Ela fez tudo certo. Ainda assim, sente que o consumidor está escapando por entre os dedos. As métricas continuam funcionando, mas a forma como as pessoas descobrem, avaliam e decidem o que comprar mudou mais rápido do que muitos modelos de marketing conseguiram acompanhar.
No Brasil, 67% dos consumidores já compraram algo que viram nas redes sociais, segundo pesquisa da Opinion Box. O funil clássico de descoberta, consideração e decisão está sendo comprimido: em muitos casos, essas três etapas acontecem em minutos, dentro do mesmo ambiente digital. O consumidor não percorre mais uma jornada linear de um canal para o outro. Ele descobre, avalia e decide em fluxos simultâneos, fragmentados e cada vez menos previsíveis.
O problema é que a maioria dos modelos de marketing ainda foi construída para um consumidor que se movia de forma sequencial. Campanha de topo para gerar awareness, conteúdo de meio para nutrir, oferta de fundo para converter. Essa lógica continua sendo ensinada e aplicada em boa parte das empresas, embora o comportamento do consumidor já tenha seguido outro caminho. Eles se tornaram mais seletivos e esperam autenticidade, clareza de posicionamento e experiências consistentes em todos os canais, ao mesmo tempo em que o volume de conteúdo aumenta e a atenção permanece limitada. Mais conteúdo sendo produzido, menos atenção disponível e o consumidor com muito mais poder de filtro do que tinha antes.
A creator economy intensificou esse deslocamento. O mercado brasileiro de economia criativa alcançou US$ 5,47 bilhões em 2025, com projeção de atingir US$ 33,5 bilhões até 2034, conforme o relatório “O Horizonte da Creator Economy no Brasil”, da Noodle. Os criadores de conteúdo deixaram de ser um canal adicional para se tornarem referências centrais de consumo, não só porque têm alcance, mas porque têm confiança. Uma pesquisa da CNDL e do SPC Brasil, porém, mostra que apenas 5% dos consumidores afirmam comprar por recomendação direta de influenciadores. Esse contraste ajuda a explicar por que a influência existe e é real, mas ela funciona de forma difusa, construída ao longo do tempo por meio de comunidades e repertórios compartilhados, não em uma publicidade isolada. As marcas que tratam criadores como mídia de performance estão medindo o fenômeno errado.
A IA generativa adicionou mais uma camada a essa complexidade. No Brasil, 58% dos consumidores já usaram IA para buscar informações sobre produtos ou serviços, segundo levantamento da Associação Brasileira de Inteligência Artificial. O comportamento de busca está mudando: em vez de digitar palavras-chave e navegar por resultados, as pessoas descrevem o que querem e recebem recomendações personalizadas. Isso significa que parte da jornada de compra está acontecendo em ambientes onde as marcas ainda não sabem como construir presença e onde as regras de visibilidade são completamente diferentes das do SEO tradicional.
O que tudo isso exige das marcas não é uma ferramenta nova, mas uma mudança de perspectiva sobre o que significa construir relevância. A principal consequência dessa transformação é que o funil linear deixa de explicar a jornada do consumidor e dá lugar a uma lógica em rede. Em um ambiente fragmentado, onde cada interação pode iniciar ou encerrar uma jornada de compra, modelos lineares já não representam a realidade. É justamente essa dinâmica que chamo de Constelação de Marketing: uma abordagem que substitui a sequência rígida de etapas por um modelo não linear, em que qualquer ponto de contato pode ser o primeiro ou o decisivo.
Talvez a pergunta do título também mereça outra interpretação. O marketing consegue acompanhar a mudança de comportamento do consumidor quando deixa de organizar pessoas em etapas previsíveis e passa a construir presença nos diferentes contextos onde elas realmente vivem, descobrem, confiam e compram. Em um mercado cada vez menos linear, vantagem competitiva não estará em conduzir jornadas perfeitas, mas em estar presente quando elas acontecerem.