A Netflix já alcança mais de 35 milhões de brasileiros por mês com seu plano com anúncios, segundo dados divulgados pela plataforma. O crescimento de cerca de 20% em relação a 2025 coloca em perspectiva a expansão da publicidade em streaming e o espaço que esse ambiente vem conquistando nas estratégias de vídeo.
O avanço acontece em um cenário no qual o consumo audiovisual está cada vez mais distribuído entre diferentes telas e plataformas. O público alterna entre televisão tradicional, serviços de streaming, YouTube, redes sociais e outros ambientes digitais, ampliando a disputa pela atenção e tornando o planejamento de mídia mais complexo.
A expansão da publicidade em streaming também fortalece a Connected TV (CTV) como um ambiente estratégico para as marcas. Ao combinar a experiência audiovisual da televisão com recursos característicos do digital, como segmentação, dados e mensuração, a CTV aproxima dois universos que durante muito tempo foram planejados separadamente.
Mais telas, mais pontos de contato
Para os anunciantes, a multiplicação desses ambientes transforma o desafio do vídeo: mais do que escolher canais, é preciso coordenar alcance e frequência entre eles, evitando tanto lacunas de cobertura quanto a exposição excessiva das mesmas pessoas.
Para Bruno Campos de Oliveira, COO da Adsplay, o crescimento da publicidade em streaming exige uma visão mais integrada da estratégia.
“O principal desafio para as marcas hoje não é simplesmente escolher entre televisão, streaming ou digital. É entender como esses ambientes podem trabalhar juntos. Quando a audiência está fragmentada, concentrar toda a estratégia em um único canal pode limitar o alcance ou gerar uma exposição excessiva para as mesmas pessoas. O planejamento precisa partir do comportamento da audiência e distribuir os pontos de contato de acordo com o objetivo da campanha”, afirma.
Nesse contexto, a mídia programática ajuda a coordenar a presença da marca entre diferentes ambientes, usando dados para segmentar audiências, controlar a frequência e distribuir os contatos ao longo da jornada do consumidor. Na CTV, essa lógica combina o impacto audiovisual da tela grande com recursos de segmentação e mensuração típicos do digital.
A transformação também avança fora das telas domésticas. Segundo o Panorama 2026 da Central de Outdoor, 84% das empresas de OOH pesquisadas já contam com pelo menos um painel digital em seu inventário. O avanço do digital out-of-home (DOOH) adiciona mais um ambiente ao planejamento integrado de mídia, ampliando as possibilidades de contato com o consumidor fora de casa.
A estratégia pode ainda ser complementada por vídeo online, display, formatos nativos, áudio digital e outros canais, de acordo com o comportamento, o contexto e o momento de consumo de cada audiência.
A fragmentação também muda a forma como as marcas precisam pensar o criativo. Uma campanha desenvolvida para uma televisão conectada não necessariamente terá o mesmo impacto em uma tela de celular, em um vídeo curto nas redes sociais ou em outros formatos digitais.
Cada ambiente possui uma dinâmica própria de atenção e consumo, o que exige adaptações na mensagem, na duração e na maneira como a marca se apresenta.
“Não basta saber onde está a audiência. É preciso entender como ela consome aquele ambiente e qual formato faz sentido naquele momento. O dado ajuda a identificar esses contextos e direcionar a comunicação, mas essa informação precisa chegar à criação de uma forma que faça sentido para cada ambiente e momento de consumo. Quando esses elementos trabalham juntos, a distribuição da mídia deixa de ser apenas uma questão de alcance e passa a considerar também a qualidade de cada contato”, explica Bruno.
A própria expansão da Netflix evidencia essa transformação. Em 2025, a empresa informava 29 milhões de usuários ativos mensais no plano com anúncios no Brasil; agora, a base supera 35 milhões. A plataforma também afirma que os usuários brasileiros da modalidade assistem, em média, 54 horas de conteúdo por mês.
Mais do que representar a expansão de uma única plataforma, esse crescimento ajuda a dimensionar uma transformação mais ampla no mercado de vídeo. A audiência já não se concentra em uma única tela, e o planejamento de mídia passa a depender cada vez mais da capacidade de entender onde, quando e em qual contexto cada contato acontece.
Nesse novo cenário, o vídeo deixa de caber em uma divisão simples entre “TV” e “digital”. Para as marcas, ganhar escala sem desperdiçar atenção exige integrar telas, dados, criatividade e mensuração em uma mesma estratégia. A vantagem competitiva tende a estar menos em ocupar o maior número de canais e mais em conseguir coordená-los, construindo alcance incremental, controlando frequência e entregando a mensagem adequada em cada momento da jornada.