A camisa de um grande clube, uma bola oficial ou um tênis de marca passaram a ocupar um espaço cada vez mais estratégico nas promoções de consumo. Na Copa de 2026, marcas de diferentes setores recorreram a produtos esportivos para estimular compras e relacionamento com consumidores, em ações que envolveram desde itens licenciados da CBF até bolas e produtos adidas, além de campanhas de fidelidade que transformaram produtos esportivos em recompensa. O movimento acontece enquanto o esporte ganha espaço também fora dos grandes eventos. O Brasil chegou a 15 milhões de corredores em 2025, segundo levantamento da Olympikus com a Box1824, enquanto as corridas oficiais cresceram 85% em um ano, de acordo com a Abraceo.
Para Luciana Pimenta, COO e sócia da Insight, agência de live marketing com mais de 30 anos no mercado, especializada em marketing promocional, ativação de marcas e experiência do consumidor, a mudança está na relação entre o prêmio e a motivação para participar.
“O brinde perdeu parte da força porque o consumidor já não participa de uma promoção apenas para receber alguma coisa. O produto precisa ter valor real para aquela pessoa e, quando é um item que ela desejaria comprar, ele pode se transformar no próprio motivo da compra. A diferença está em como esse produto entra na mecânica, porque um prêmio distante e com poucas chances de ganhar produz um efeito muito diferente de uma recompensa que acompanha a jornada de consumo”, afirma.
A expansão do esporte como estilo de vida ajuda a explicar esse movimento. Além dos 15 milhões de corredores registrados em 2025, o Hyrox, competição que combina corrida e exercícios funcionais, passou de 570 mil para 1,5 milhão de atletas em uma temporada e atraiu marcas de segmentos que tradicionalmente não tinham o esporte como território central de comunicação, como Maybelline e BYD. O comportamento também cria oportunidades para empresas que não estão diretamente ligadas ao futebol ou são patrocinadoras oficiais, mas precisam disputar a atenção de consumidores que incorporaram roupas, acessórios e equipamentos esportivos ao cotidiano.
A próxima grande oportunidade está no calendário de 2027, quando o Brasil receberá a Copa do Mundo Feminina. Segundo levantamento da Samsung Ads com a Offerwise, 67% dos brasileiros pretendem acompanhar o torneio. Ao mesmo tempo, a MP 1.335/26 estabeleceu regras relacionadas ao marketing de emboscada, aumentando a importância de diferenciar ações legítimas de associação indevida a propriedades esportivas. Para as marcas, isso significa que a disputa por atenção não pode depender apenas da proximidade com o evento, mas precisa considerar com antecedência quais comportamentos e produtos têm relevância para o público.
É nesse contexto que a parceria entre a Insight e a La Serena, distribuidora B2B de produtos esportivos de marcas como adidas, Nike e Puma, busca atuar. A combinação aproxima duas etapas que normalmente aparecem separadas nas promoções. De um lado, está a construção da mecânica capaz de transformar o produto em incentivo de compra. De outro, está a necessidade de encontrar, fornecer e distribuir os itens em escala, com disponibilidade e prazos compatíveis com campanhas nacionais. A proposta permite discutir não apenas qual prêmio chama a atenção, mas como transformar essa escolha em uma operação viável para a marca.
O desafio, porém, não está apenas em escolher um produto desejado. Uma promoção precisa definir quantos consumidores terão acesso à recompensa, qual comportamento será estimulado e como a participação será medida. Mecânicas como compre e ganhe, junte e troque e promopacks podem aproximar o prêmio do momento da compra, enquanto ferramentas de mensuração permitem acompanhar indicadores como vendas, recorrência e comportamento dos participantes. A tecnologia, nesse caso, muda o papel da promoção, que deixa de ser apenas uma ação de curto prazo e passa a gerar informações sobre o consumidor.
Para Fábio Strutz, fundador e CEO da La Serena, distribuidora B2B de produtos esportivos de grandes marcas, o crescimento dessas ações também aumenta a importância da estrutura de fornecimento.
“Existe uma diferença grande entre ter um produto esportivo desejado como ideia de campanha e conseguir colocar esse produto na quantidade, no prazo e nas condições que uma ação de grande escala exige. Quando uma marca decide usar um item de uma empresa esportiva como incentivo, ela precisa pensar desde o início em disponibilidade, volumes, prazo de entrega e adequação ao público. A estratégia promocional e a operação de fornecimento precisam caminhar juntas para que a experiência prometida ao consumidor seja efetivamente entregue”, afirma.
O movimento indica uma mudança na própria lógica do prêmio. Em vez de funcionar apenas como um elemento chamativo no fim da comunicação, o produto esportivo pode participar da estratégia desde a definição do público até a mecânica, a compra e a mensuração dos resultados. Para marcas que estarão fora da disputa direta pelos espaços oficiais da Copa Feminina de 2027, antecipar esse planejamento pode ser especialmente relevante. O esporte já faz parte do comportamento de consumo de milhões de brasileiros, e a oportunidade está menos em esperar pelo próximo grande evento do que em entender como esse interesse pode ser convertido em experiências de marca que façam sentido para quem participa.
Porta-vozes
Luciana Pimenta, COO e sócia da Insight, agência de live marketing com mais de 30 anos no mercado. É especialista em marketing promocional e ativação de marcas, com foco em mecânicas de promoção, experiência do consumidor e mensuração de resultados.
Fábio Strutz, fundador e CEO da La Serena, distribuidora B2B de produtos esportivos de grandes marcas como adidas, Nike e Puma. É especialista no mercado corporativo de artigos esportivos, com foco no fornecimento de produtos de marca em escala para ações de empresas.