A tentativa de humanizar as vendas no B2B multiplicando abordagens informais, e-mails automáticos e disparos genéricos esbarrou em um limite claro: sem um posicionamento forte por trás, a tecnologia apenas escala a confusão e queima o orçamento de empresas.
Isso acontece porque algoritmos e fluxos automatizados funcionam como réplicas exatas das premissas que recebem. A Inteligência Artificial não cria clareza estratégica por conta própria; ela apenas processa dados e dispara mensagens em altíssima velocidade. Quando uma empresa insere uma proposta de valor rasa ou confusa em um robô de prospecção ou em uma campanha de mídia, a tecnologia não corrige a mensagem. Ela simplesmente multiplica a incoerência para milhares de potenciais clientes por segundo, gerando desperdício direto de mídia e orçamento.
Ao abordar o tema durante o RevOps Summit 2026, em São Paulo, a especialista em branding Beatriz Guarezi, fundadora da Bits to Brands, alertou para os riscos de se apoiar em táticas superficiais. Ao criticar abordagens que tentam simular proximidade apenas colocando o primeiro nome do destinatário no assunto do e-mail, Guarezi ponderou que “algo extremamente humanizado ainda pode ser totalmente confuso”. Em seguida, a especialista ironizou o excesso de jargões corporativos e frases vazias — como empresas que afirmam “potencializar o potencial dos clientes” —, destacando que a falta de clareza interna inviabiliza qualquer esforço tecnológico.
“Se a liderança não sabe responder em uma frase o que a marca faz, a automação e a IA vão apenas acelerar o desperdício de mídia e comunicação”, reforçou.
Para Guarezi, a construção de uma marca relevante exige encarar a realidade do comportamento de compra e a necessidade de identificação do público:
“Pessoas compram de pessoas, é verdade, mas pessoas também compram de marcas que elas entendem, em que confiam, com as quais se conectam e que as representam. Seja por quem elas são hoje, seja por quem elas querem ser”.
Essa busca por representação revela que a decisão B2B é atravessada pelo fator reputacional. Ninguém adquire uma solução puramente por sua especificação técnica; o consumidor busca marcas que entreguem segurança e o posicionem com destaque no “jogo social” de sua própria empresa, já que levar uma escolha para o comitê de decisão envolve status e risco de carreira. Quando a marca falha em gerar esse orgulho e identificação, a proposta perde força e dificilmente se sustenta na hora de fechar a conta.
O desafio da clareza nas grandes marcas e o papel das IAs
Organizar essa mensagem e facilitar a vida do consumidor exige um esforço que grandes organizações globais já entenderam ser inevitável. A Amazon, por exemplo, precisou conduzir um projeto de 18 meses para reorganizar seu portfólio de mais de 50 marcas internas e eliminar o caos comunicacional. Afinal, a função primordial do branding é servir ao negócio, estruturando a oferta de forma simples para que o público reconheça o valor imediatamente. Se o trabalho diário da equipe de marketing e vendas não está facilitando a escolha do cliente, a operação está sendo conduzida de forma errada.
Essa clareza de posicionamento tornou-se ainda mais crítica com o avanço das ferramentas de busca e assistentes de Inteligência Artificial. Guarezi ressalta que as IAs atuais não recomendam empresas apenas com base em anúncios pagos, mas sim minerando interações e opiniões reais de pessoas em plataformas de reputação. Para sobreviver nesse ecossistema, as companhias precisam se posicionar como marcas “agênticas”, capazes de ser encontradas e recomendadas pelos algoritmos, e “amadas”, garantindo que a experiência do cliente gere advogados espontâneos da marca.
Para construir essa relevância, as companhias precisam abandonar a rotina de alterar discursos a cada trimestre ou trocar de conceito em cada campanha. A força de uma marca sólida nasce da consistência em seus fundamentos, da cultura de continuidade e de uma execução constante — a exemplo da Red Bull, que sustenta seu pilar de comunicação há 25 anos. Ou seja, ser uma marca clara, amada e consistente deixa de ser um mero detalhe estético para se tornar a única estratégia capaz de garantir relevância e resultados sustentáveis no mercado.