A ideia de que a geração Z perdeu o interesse pelo automóvel não conta a história inteira. Levantamento da Serasa Experian mostra que 25,3% dos brasileiros de até 29 anos têm afinidade com financiamento de veículos, ante 14% com crédito imobiliário. O carro continua no radar. O que parece ter mudado é o caminho até ele.
Para Will Costa, CMO e cofundador da WC&A, empresa especializada em marketing de influência e performance, o desafio do setor já não se resume a apresentar modelos, tecnologias ou atributos de produto. O automóvel passou a disputar a atenção dos jovens com viagens, tecnologia, moda, games, shows e uma infinidade de outras possibilidades de consumo.
Isso ajuda a explicar por que a aproximação com esse público começa a acontecer também fora dos ambientes tradicionalmente ligados aos carros. Música, esporte e entretenimento podem ser o primeiro contato com uma marca muito antes de existir qualquer intenção de compra.
O Festival Interlagos 2026, realizado no fim de agosto, em São Paulo, mostrou esse movimento na prática. Ao lado de montadoras, lançamentos e test-drives, o evento reuniu nomes como Matuê, L7nnon, Dubdogz e Ja Rule.
A programação colocou no mesmo espaço públicos que não necessariamente chegaram ali pelo mesmo motivo. Enquanto parte dos visitantes estava interessada nos carros e na pista, os shows atraíram uma audiência que talvez não fosse a um evento exclusivamente automotivo.
Na avaliação do especialista, essa mistura é relevante justamente porque amplia as possibilidades de contato com uma categoria que, durante décadas, não precisou buscar tantas outras referências para produzir desejo.
“O jovem pode continuar desejando um carro, mas esse interesse não nasce necessariamente de uma campanha de automóvel. A questão deixa de ser apenas como mostrar o produto e passa a ser como fazer parte do repertório das pessoas”, diz Will.
Da exposição à vivência
Também mudou a maneira de apresentar o próprio carro. Em Interlagos, os estandes dividiram espaço com test-drives e atividades de pista, permitindo que parte do público saísse da posição de espectador.
Há uma diferença importante entre ver e experimentar. Entrar no carro, sentir a pista, conhecer os bastidores ou ter contato com quem vive o automobilismo produz uma lembrança que dificilmente seria criada apenas diante de um veículo exposto.
Essa aproximação não termina no autódromo. A parceria entre Texaco e Approve é outro exemplo. Referências de uma marca centenária ligada ao setor automotivo foram levadas para o streetwear, com elementos de sua história, tradicionalmente associados a postos, oficinas e competições, incorporados à moda.
O caso mostra que uma empresa não precisa abandonar sua identidade para conversar com um público mais jovem. Precisa encontrar uma linguagem e um ambiente em que essa aproximação faça sentido. Para Will, é justamente aí que está a diferença entre aderir a uma tendência e construir uma presença legítima. Quando a relação parece forçada, o consumidor percebe.
A disputa começa antes da compra
Durante décadas, ter um carro esteve diretamente associado a independência, conquista e status. Esses desejos não desapareceram, mas hoje dividem espaço com outras escolhas. Para a indústria automotiva, a concorrência por atenção começa muito antes da comparação entre marcas e modelos.
Isso não significa deixar de falar com quem já gosta de carros. Significa encontrar maneiras de entrar na vida de quem ainda está formando suas preferências.
A discussão ganha peso conforme a geração Z envelhece, aumenta sua renda e se aproxima de decisões de compra de maior valor. Quando chegar a hora de escolher um veículo, parte da relação com determinada marca pode ter começado anos antes, em um show, uma experiência, uma colaboração de moda ou outro ambiente aparentemente distante de uma concessionária.
“O mercado costuma perguntar se o jovem ainda quer ter carro. Talvez a pergunta mais importante seja outra: o que fará esse jovem desejar determinada marca quando chegar o momento da compra? Quem começar essa conversa apenas no fim da jornada provavelmente já chegou atrasado”, conclui Will.