Lideranças do setor de out-of-home se reuniram no domingo (18), no Festival do Clube de Criação, no Memorial da América Latina em São Paulo, para discutir iniciativas de mídia regenerativa. O painel “OOH Regenerativo e outros impactos positivos da mídia exterior” teve mediação de Mariana Cruz, PR da Central de Outdoor, e participação de Daniel Werneck, fundador da Blood OOH (braço do ecossistema blood dedicado à mídia exterior); Clarissa Crisóstomo, fundadora e CEO da Perifa Mídia; e Rodrigo Rodrigues, VP de mídia da Streetwise. Entre os temas debatidos, estiveram o papel do OOH na paisagem urbana, a relação entre publicidade, arte, cultura e espaço público, o impacto da mídia em diferentes territórios e os caminhos para conciliar resultado para as marcas com um legado positivo para as cidades.
Mariana Cruz lembrou que o setor de OOH vive um de seus melhores momentos: a mídia exterior já responde por 13,4% do investimento publicitário no país, segundo a Cenp-Meios. Uma pesquisa da Central do Outdoor com o Instituto Qualibest mostra que mais de 80% dos entrevistados na região metropolitana de São Paulo aprovam projetos em que a publicidade financia a recuperação de prédios e espaços públicos.
Arte, serviço e contrapartidas
Para Daniel Werneck, a mídia exterior precisa trocar o olhar estritamente comercial por um olhar mais humano.
“Um painel não é só mídia. A gente tem arte, tem lugar, tem serviço”, afirmou.
Ele apresentou um case com as iniciativas que a Blood OOH desenvolve em seu painel em frente ao Aterro do Flamengo, onde, desde dezembro de 2025, exibe obras de artistas brasileiros com curadoria da ArtRio, no projeto Museu a Céu Aberto, sem nenhum custo para os parceiros.
Um exemplo citado foi o do artista Marcos Chaves. A obra “Essa luz dorme acesa” criada para o painel deu origem a uma instalação exibida na ArtRio 2026, que chegou a sua décima sexta edição e é reconhecida como uma das feiras mais relevantes do calendário das artes da América Latina.
“Não é simplesmente um espaço para ganhar dinheiro em cima da paisagem. A gente precisa dar lucro, sim, mas também pode fazer coisas que ninguém está fazendo,incentivar a criatividade na cidade e trazer oportunidades novas para estes artistas”, aponta Werneck.
O painel também traz informações de serviço, como hora e temperatura, e campanhas criadas pelo time criativo da Blood, como ações de conscientização sobre o feminicídio e pela causa LGBTQIA+.
Ainda, o fundador da Blood OOH propôs uma mudança na relação entre o setor e o poder público, para que parte das taxas pagas pelas empresas de mídia exterior às prefeituras possam ser convertidas em contrapartidas físicas, como a conservação de praças e patrimônios no entorno dos painéis.
“Seria bom para o poder público, que deixa de gastar com zeladoria, para a população, que se beneficia das melhorias, e para nós. Em vez de sermos vistos como vilões da paisagem urbana, nos tornamos amigos dela”, afirmou.
Durante o painel, Werneck também adiantou duas novas parcerias da Blood OOH: uma com o Museu Bispo do Rosário Arte Contemporânea e outra com o projeto Limpeza de Praias, que faz a retirada de resíduos da Baía de Guanabara e de áreas de proteção ambiental.
Mídia que conhece o território
Rodrigo Rodrigues, da Streetwise, defendeu que a mídia regenerativa é sobre o que a mídia pode efetivamente oferecer à cidade, de acordo com cada contexto. Para ele, o principal responsável por tornar o conceito realidade é o veículo, que precisa estudar a fundo cada território, enquanto as marcas são as viabilizadoras e as agências, o elo entre as duas pontas. Rodrigues afirmou ainda que, quando uma marca patrocina um serviço, ela toma um “atalho de proximidade” com as pessoas, e que o setor precisa trocar a lógica da quantidade pela da qualidade.
Clarissa Crisóstomo, da Perifa Mídia, chamou atenção para a visão errada de que o público das periferias não têm poder de consumo e para o costume das marcas de falar com esses territórios apenas de forma pontual. Segundo ela, cada comunidade tem comportamento próprio; o que funciona na Rocinha não necessariamente funciona em Paraisópolis. Na Perifa Mídia, os pontos de mídia são escolhidos junto com as associações de moradores, e os moradores que cedem paredes e espaços são remunerados.
“A pessoa leva duas horas para chegar ao centro. Quando a mídia está onde ela vive, ela não só vê a marca: ela convive com ela e se sente lembrada”, disse.
Ao encerrar, Daniel Werneck deixou uma provocação aos criativos presentes de como criar para o OOH de forma mais única.
“A resposta está na própria palavra criativo: é pegar o final dela, ativo. Em vez de um criativo passivo, que só adapta a peça, um criativo ativo, que pensa o entorno e aquele veículo específico.”
Considerado o maior festival do mercado de criação do Brasil, o Festival do Clube de Criação chegou à 14ª edição em 2026, nos dias 17 e 18 de outubro, no Memorial da América Latina, em São Paulo.