A Nike, uma das marcas mais valiosas do planeta, enfrenta um dos momentos mais delicados de sua história. Com uma queda acentuada em suas ações, culminando na remoção do índice S&P 100 no dia 21 de setembro após quase 18 anos, a companhia lida com o descontentamento de investidores, a perda do craque Kylian Mbappé para a rival On e os impactos de uma guinada que abriu brechas para concorrentes no mercado de wellness.
O clima de incerteza se reflete no topo da liderança: em uma reunião geral com os funcionários realizada no fim de março, o CEO da empresa, Elliot Hill, desabafou sobre o desgaste da reestruturação:
“Estou tão cansado, e sei que vocês também estão, de falar sobre consertar este negócio. Quero passar a inspirar e impulsionar o crescimento e me divertir”.
Aposta no modelo de venda direta foi ‘tiro pela culatra’
Charles Mendlowicz, sócio da consultoria de wealth management Ticker Wealth e criador do canal Economista Sincero, explica que para entender como uma gigante se viu sob pressão de margens e excesso de estoques, é preciso retornar à decisão de priorizar a venda direta ao consumidor (direct-to-consumer – DTC), que engloba as lojas físicas próprias e o e-commerce.
“A estratégia visava rentabilidade via canais próprios, reduzindo o volume enviado a grandes redes varejistas”, detalha o economista.
Embora a receita do canal direto tenha saltado de US$ 3,2 bilhões em 2011 para US$ 16,4 bilhões em 2021, o abandono dos pontos físicos multimarcas criou um vácuo.
“Imagine que existe uma loja de esportes, todo mundo vai nela e encontra itens de marcas diversas. A Nike decidiu tirar parte dos produtos das prateleiras dessa loja. Tinha que ser muito inocente para achar que ninguém ocuparia esse espaço”, avalia Mendlowicz.
Sem a presença maciça da Nike nas vitrines, rivais emergentes e tradicionais conquistaram terreno. Marcas como HOKA, On, Adidas e New Balance abocanharam a preferência do público.
“A Nike deixou de ser aquela marca que as pessoas falavam ‘Tenho dinheiro, vou comprar um Nike’. Enquanto essas marcas estavam crescendo, a Nike começou a ser deixada para trás por escolha própria”, pontua o Economista Sincero.
O movimento resultou em estoques acumulados e em uma queda de 49,72% nas ações no acumulado de 12 meses, abalando a estrutura de capital da companhia.
Mudança nos hábitos do consumidor é desafio para reação da Nike
A crise ocorre paralelamente a uma transformação nos hábitos do consumidor. O esporte (em especial a corrida de rua, que cresceu 85% no Brasil em 2025 segundo um levantamento da ABRACEO) tornou-se um estilo de vida no qual praticantes priorizam tecnologia e conforto em vez do peso do logotipo.
Uma análise da Morgan Stanley Research aponta inclusive um catalisador inusitado para essa virada: a ascensão dos medicamentos para emagrecer à base de GLP-1, como Ozempic e Mounjaro, com perspectiva de que este mercado alcance a marca de US$ 105 bilhões até 2030. Charles Mendlowicz avalia que “a busca por hábitos saudáveis impulsionou novatos ao esporte, e marcas como Lululemon, ALO, On e HOKA capturaram essa demanda com agilidade”.
A perda de terreno no futebol também contribui para a crise. O fim do contrato com Mbappé (que foi para a On após duas décadas de parceria) simboliza a perda de atratividade da marca para novos expoentes do esporte.
Apesar dos tropeços, analistas destacam que a empresa preserva ativos valiosos, como parcerias vitalícias com Michael Jordan e Ronaldo Fenômeno, além de forte apelo global. Contudo, o retorno ao topo exigirá rever o relacionamento com varejistas e responder rápido às tendências.
“A Nike ainda está no ‘corner’ apanhando da concorrência e, para sair, precisa voltar a invadir as lojas de departamento e entrar nos novos eventos esportivos”, conclui Charles Mendlowicz.