O comércio eletrônico brasileiro faturou R$ 208,4 bilhões no primeiro semestre de 2026, alta de 16,9% sobre o mesmo período de 2025, segundo levantamento da Confi, por meio da Neotrust e da Aftersale, em parceria com o E-Commerce Brasil. Foram 756,7 milhões de pedidos, crescimento de 34,8%. Com o avanço das vendas digitais, saber quais anúncios e canais realmente contribuíram para a compra passou a impactar diretamente as decisões de investimento das empresas.
Henrique Reis, CEO da Wascer, plataforma de infraestrutura para coleta de dados e rastreamento server side, e sócio do primeiro data center do Sul de Minas Gerais, afirma que o problema ocorre quando a venda é realizada, mas parte do caminho percorrido pelo cliente não aparece adequadamente nas ferramentas usadas pela empresa para analisar seus resultados.
“O dinheiro pode entrar no caixa e, ainda assim, o negócio não ter clareza suficiente sobre o que ajudou a gerar aquela receita. Quando isso acontece em escala, deixa de ser apenas um problema de marketing e passa a interferir na decisão sobre onde investir”, afirma.
Na prática, o rastreamento ajuda a reconstruir a jornada até uma compra. Um consumidor pode ver um anúncio em uma rede social, visitar a loja virtual, sair sem comprar, pesquisar a marca posteriormente e voltar ao site para fechar o pedido. Registrar essas interações permite entender quais canais participaram desse percurso.
Quando essa leitura é incompleta, uma campanha que participou da geração de vendas pode apresentar desempenho inferior ao real nos relatórios. A consequência é financeira: a empresa pode reduzir recursos de uma ação eficiente ou direcionar mais dinheiro para outra que aparenta entregar resultados melhores.
“É como tentar descobrir qual vendedor trouxe mais clientes para uma loja sem registrar os atendimentos. No fim do dia, o faturamento existe, mas fica mais difícil entender o que funcionou e decidir onde colocar o próximo real do orçamento”, explica Henrique.
Essa relação entre mensuração e dinheiro também aparece nas orientações do Google Ads. A plataforma aponta o retorno sobre investimento como uma das principais métricas para anunciantes e recomenda acompanhar as conversões para identificar como anúncios contribuem para vendas e outras ações relevantes. Esses dados podem ser usados para decidir quais campanhas recebem mais ou menos orçamento.
A discussão ganhou outra camada com mudanças na forma como os dados são coletados na internet. Restrições ao uso de cookies de terceiros, mecanismos de privacidade dos navegadores e escolhas de consentimento dos próprios usuários alteraram parte da lógica de mensuração que sustentou a publicidade digital durante anos.
Uma das alternativas adotadas pelas empresas é o rastreamento server side. Nesse modelo, parte do processamento das informações passa por um servidor controlado pela operação antes de ser encaminhada às plataformas utilizadas para análise e publicidade. A arquitetura permite maior controle sobre quais informações são processadas e para onde são enviadas.
O próprio Google aponta entre os benefícios desse modelo maior controle sobre os dados coletados, melhora na qualidade das informações e recursos adicionais relacionados à privacidade. Isso não significa, porém, que a tecnologia consiga identificar todas as vendas ou determinar sozinha qual anúncio foi responsável por cada compra.
“Existe um erro em tratar server side como uma solução capaz de recuperar qualquer informação que deixou de ser registrada. Não é isso. A função é construir uma coleta mais estruturada e controlada. Para uma empresa que depende da internet para vender, melhorar a qualidade dessa informação significa melhorar também a base usada para tomar decisões”, ressalta Henrique.
A importância dessa leitura aumenta à medida que cresce o volume de transações. Embora o faturamento do comércio eletrônico tenha avançado 16,9% no primeiro semestre, o ticket médio caiu 13,3%, para R$ 275,50. O número de pedidos, por outro lado, aumentou 34,8%, ampliando a quantidade de jornadas de compra que as empresas precisam acompanhar.
O desafio é maior para negócios que distribuem recursos entre buscadores, redes sociais e outras plataformas. O faturamento mostra o resultado final, mas não explica sozinho quais investimentos ajudaram a produzi-lo.
“Se uma empresa investe R$ 100 mil em mídia, a pergunta não pode ser apenas quanto ela vendeu. Ela precisa entender quais canais participaram dessas vendas e quais merecem receber o próximo investimento. Quanto menos confiável for essa leitura, maior é o risco de tomar uma decisão financeira baseada em uma percepção errada de desempenho”, aponta Henrique.
A proximidade da Black Friday torna a discussão ainda mais relevante. Durante períodos de maior movimento, varejistas aumentam investimentos em mídia e ajustam campanhas de acordo com os resultados observados. Se a mensuração não representa adequadamente o comportamento dos consumidores, decisões sobre aumento ou redução de verba podem partir de uma visão incompleta.
Para Henrique, por isso, o rastreamento precisa deixar de ser visto apenas como uma configuração técnica.
“O empresário não precisa saber configurar uma ferramenta. Mas precisa saber se pode confiar nos números que usa para decidir onde investir. Faturamento responde quanto a empresa vendeu. Entender de onde essa venda veio ajuda a decidir como tentar vender novamente”, conclui.