As bebidas sem álcool vêm ganhando espaço entre os consumidores. Segundo dados de 2023 da Euromonitor, o Brasil é o principal mercado de cerveja sem álcool da América Latina e terceiro maior consumidor no mundo. A tendência já se reflete na busca de conteúdo. De acordo com uma pesquisa do VisualGPS, plataforma de pesquisa criativa da Getty Images, as buscas por imagens e vídeos relacionadas ao termo “sem álcool” cresceram 322% no último ano.
A popularização da categoria, no entanto, veio acompanhada de controvérsia. Um estudo da revista Drug and Alcohol Review, conduzido por pesquisadores da Universidade Flinders, apontou que adolescentes expostos a publicidades de produtos com 0,0% de álcool demonstraram opiniões mais favoráveis e maior intenção de consumir produtos das marcas anunciadas, inclusive suas versões alcoólicas. Apesar de o estudo identificar a associação sem estabelecer uma relação causal, seus resultados reacenderam a discussão sobre os limites entre promover uma alternativa sem álcool e reforçar indiretamente uma marca associada a bebidas alcoólicas.
Para as marcas do setor, a discussão não envolve apenas reputação. À medida que aumentam os investimentos em uma categoria em expansão, o uso de códigos visuais idênticos aos de suas versões alcoólicas pode gerar questionamentos regulatórios e afetar a confiança do consumidor. Em um cenário em que marketing e publicidade estão sob pressão para apresentar resultados de conversão, diferenciar visualmente os produtos “0,0%” também se torna uma decisão de negócios.
O 0,0% precisa de mais do que uma embalagem diferente
Uma pesquisa da NIQ revelou que 92% dos consumidores de bebidas não alcoólicas também consomem opções com álcool. Isso indica que esses consumidores não estão necessariamente substituindo uma categoria pela outra, mas ampliando suas escolhas e ocasiões de consumo, desde encontros sociais durante a semana a momentos pós-exercício ou experiências em espaços de entretenimento.
Segundo o levantamento da Getty Images, no entanto, grande parte da publicidade ainda reproduz os mesmos códigos associados ao álcool: latas semelhantes, ambientações de bares e a mesma estética de celebração, a única diferença sendo a etiqueta de “zero álcool”.
“Por muito tempo, aprendemos a reconhecer certos códigos visuais como sinônimo de celebração: o brinde, a garrafa, a noite e o bar. O desafio surge quando uma categoria que busca construir um significado diferente recorre exatamente aos mesmos símbolos. A imagem é mais que uma decisão estética: uma narrativa visual coerente e com propósito define as associações que construímos ao redor de uma marca. Para a categoria de bebidas sem álcool, desenvolver uma linguagem visual própria é tão importante quanto o desenvolvimento do produto em si”, diz Samuel Malave, Gerente de Pesquisa Criativa da Getty Images.
Da reprodução de códigos à construção de uma categoria
De acordo com o especialista, a oportunidade está em deixar de representar as bebidas não alcoólicas apenas a partir do que elas eliminam e passar a construir narrativas ao redor do que permitem: novas ocasiões de consumo, novos rituais e outras formas de pertencimento e de socialização.
A partir da pesquisa, Malave identifica três territórios que as marcas podem considerar ao desenvolver conteúdos visuais para essa categoria:
Mostrar o momento antes do produto: as bebidas zero álcool podem estar presentes em mais ocasiões que um bar ou festa. Colocar as pessoas e o contexto no centro da narrativa permite ampliar possíveis associações com a categoria.
Construir pertencimento sem depender dos códigos do álcool: socializar, comemorar e compartilhar não são experiências exclusivas ao consumo de álcool. Retratar conexão, proximidade e diversão permite comunicar esses momentos sem repetir os mesmos códigos visuais.
Entender o contexto local: as discussões e regulamentações relacionadas às bebidas sem álcool não evoluem da mesma forma em todos os mercados. Para as marcas que buscam crescer no mercado latino-americano, uma identidade consistente deve caminhar junto à compreensão das particularidades culturais, regulatórias e sociais de cada país.
Em uma categoria que cresce ao mesmo tempo em que aumentam os questionamentos sobre sua promoção, a oportunidade para as marcas não está apenas na venda de uma versão sem álcool, mas em construir um significado próprio para o “0,0%”. A diferenciação visual deixa de ser somente uma decisão criativa e se torna uma ferramenta estratégica para gerar confiança, reduzir riscos e proteger os investimentos das marcas.