Ferramentas baseadas em IA estão transformando o acesso à informação, pressionando modelos de negócios e aumentando custos operacionais no setor
O avanço acelerado da inteligência artificial está mudando de forma significativa a maneira como as pessoas acessam informação, com impactos diretos no modelo de negócios dos publishers. O mais recente relatório State of the Internet (SOTI), da Akamai, mostra que ferramentas baseadas em IA estão reduzindo o tráfego para sites e acelerando a queda de receitas provenientes de publicidade, assinaturas e paywalls, além de elevar os custos operacionais devido ao aumento no volume de bots automatizados que acessam e extraem conteúdo em larga escala.
De acordo com o estudo, o comportamento do usuário vem mudando à medida que respostas passam a ser consumidas diretamente em assistentes de IA, sem a necessidade de acessar páginas originais. Dados da TollBit indicam que chatbots de IA geram cerca de 96% menos tráfego de referência em comparação com mecanismos de busca tradicionais, como o Google. Além disso, apenas cerca de 1% dos usuários clicam nas fontes citadas em respostas geradas por IA.
“A forma como as pessoas acessam informação está mudando profundamente — e isso já impacta os publishers”, afirma Patrick Sullivan, chief technology officer de estratégia de segurança da Akamai. “Os bots de IA estão corroendo fontes essenciais de receita, como publicidade e assinaturas, ao mesmo tempo em que aumentam os custos de infraestrutura e reduzem a visibilidade das marcas.”
Crescimento dos bots de IA intensifica desafios no setor de mídia
O relatório também destaca o crescimento acelerado da atividade de bots de IA. Em 2025, esse tipo de tráfego aumentou 300%, com o setor de mídia — que inclui publishers — ocupando a segunda posição entre os mais impactados globalmente, representando 13% do total. Dentro desse segmento, organizações de publicação concentram cerca de 40% dessa atividade.
Empresas como a OpenAI estão entre as principais responsáveis por esse tráfego, ao lado de outras big techs, refletindo o avanço no uso de assistentes de IA e ferramentas baseadas em grandes modelos de linguagem.
Grande parte desse movimento está ligada ao uso de scraping, ou seja, coleta automatizada de conteúdo, muitas vezes realizada sem autorização ou compensação aos criadores originais. Esse processo permite que plataformas de IA reaproveitem e entreguem conteúdos diretamente aos usuários, reduzindo a necessidade de acesso aos sites de origem e impactando não apenas a receita, mas também a visibilidade e a propriedade intelectual das marcas.
Nem todos os bots de IA impactam publishers da mesma forma
O estudo mostra que os chamados AI training crawlers, utilizados para coletar dados e treinar modelos de IA, representam a maior parte da atividade, respondendo por cerca de 63% dos bots direcionados ao setor de mídia, sendo que 37% desse volume está concentrado em publishers. Embora menos visíveis para o usuário final, esses bots têm papel central na extração massiva de conteúdo, levantando preocupações sobre uso não autorizado e a perda de valor do conteúdo original ao longo do tempo.
Já os AI fetchers, que representam aproximadamente 24% da atividade, coletam conteúdo em tempo real para responder a consultas em assistentes de IA. Apesar de menos volumosos, esses bots tendem a gerar impacto mais imediato na audiência e na monetização, especialmente em conteúdos sensíveis ao tempo, como notícias.
Publishers buscam novas estratégias para se adaptar
Esse cenário aponta para uma transformação estrutural no setor, com queda no engajamento, enfraquecimento da relação entre veículos e audiência e maior pressão sobre modelos de monetização consolidados ao longo das últimas décadas.
Diante disso, publishers começam a explorar novas estratégias para equilibrar a relação com plataformas de IA, incluindo modelos de licenciamento e formas de monetização do acesso automatizado ao conteúdo. A recomendação da Akamai não é bloquear indiscriminadamente todos os bots, mas adotar uma abordagem estratégica que permita visibilidade, controle e identificação de possíveis oportunidades de receita.
O relatório também traz boas práticas para a gestão de bots de IA, como monitoramento contínuo, identificação de agentes confiáveis e implementação de políticas como bloqueio seletivo, limitação de acesso e mecanismos de compensação pelo uso de conteúdo.
Já em seu 12.º ano, os relatórios State of the Internet da Akamai continuam a oferecer insights relevantes sobre tendências de cibersegurança e desempenho da web, com base em dados observados em sua infraestrutura global, responsável por uma parcela significativa do tráfego mundial.
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