Por muito tempo, crescer no ambiente digital foi tratado como uma equação simples: mais verba em anúncios resultaria em mais vendas. Essa fórmula pode perder eficiência à medida que mais anunciantes disputam o mesmo público e o custo para conquistar novos clientes aumenta. O efeito aparece no custo de aquisição de clientes (CAC), indicador que mede quanto uma empresa desembolsa para conquistar cada comprador e que ganha peso crescente no orçamento de lojas virtuais e prestadores de serviço.
Para Felipe Moreno, CEO e fundador da Kairós Marketing Digital, o sinal de alerta surge quando o faturamento passa a acompanhar, quase em tempo real, o volume investido em mídia. "Para mim, o problema começa quando a empresa percebe que, se diminuir o investimento em mídia, as vendas praticamente param junto", afirma.
O especialista, que atua com SEO (otimização para mecanismos de busca), GEO (otimização para mecanismos generativos) e CRO (otimização da taxa de conversão), ressalta que a crítica não recai sobre o tráfego pago. "Eu não sou contra tráfego pago, muito pelo contrário. Eu acho extremamente importante. O que eu defendo é que nenhuma empresa deveria depender exclusivamente dele para continuar vendendo", acentua.
Quando o CAC não conta a história inteira
Moreno considera arriscado avaliar resultados apenas pelo custo de aquisição. Ele ilustra o raciocínio com dois clientes conquistados pelo mesmo valor: o primeiro faz uma compra única, de margem baixa, e não retorna; o segundo gasta mais, volta outras vezes e ainda indica a empresa a conhecidos.
"O CAC dos dois pode ser exatamente o mesmo, mas o valor que eles deixaram para a empresa é completamente diferente", observa. Por isso, o executivo cruza a aquisição com margem, ticket médio, recompra, LTV (valor do cliente ao longo do relacionamento) e lucro. "No fim, a pergunta não deveria ser só ‘quanto custou para vender?’, mas ‘quanto essa venda realmente colocou de dinheiro dentro da empresa?’".
Ser encontrado, considerado e escolhido
Na visão do fundador da Kairós, as três frentes cumprem papéis distintos e dependentes entre si. "SEO ajuda a empresa a ser encontrada. GEO ajuda a empresa a aparecer, ser citada e ser entendida nas ferramentas de inteligência artificial. E CRO trabalha para transformar esse tráfego e essa atenção em venda". A ausência de uma delas compromete as demais, segundo ele. "Não adianta ter 100 mil acessos por mês se o site não consegue transformar essas pessoas em clientes. Da mesma forma, não adianta ter um site que converte muito bem se ninguém o encontra".
A camada mais recente dessa engrenagem envolve os assistentes de inteligência artificial. "As pessoas não estão pesquisando só no Google. Elas estão perguntando para ChatGPT, Gemini e outras ferramentas qual empresa escolher, qual produto comprar, qual solução faz mais sentido", diz Moreno.
Três falhas frequentes
O primeiro erro apontado pelo especialista é estrutural. "O maior erro é construir uma empresa que precisa pagar toda vez que quer vender". O segundo envolve levar visitantes pagos para páginas lentas, com produto mal apresentado, pouca confiança, checkout ruim e oferta confusa, situação em que a companhia conclui que precisa de mais tráfego quando deveria aproveitar melhor o que já recebe. O terceiro é a invisibilidade nas respostas das ferramentas generativas: quando o consumidor pergunta sobre determinado mercado, a marca simplesmente não aparece.
O que revela o recorte de 70%
Um levantamento interno da Kairós indica que, na média da base de projetos acompanhados pela empresa, cerca de 70% dos cliques vindos de busca ficaram nos resultados orgânicos. Moreno delimita o alcance do número. "Esse número vem de um levantamento interno que fizemos com os projetos que acompanhamos entre 2021 e 2026", explica.
De acordo com a empresa, a análise reuniu dados de mais de 450 clientes e aproximadamente 6 milhões de cliques, comparando tráfego orgânico e pago no Google. Para o executivo, o recorte mostra a existência de uma demanda expressiva circulando fora dos anúncios, fatia que pode ficar com concorrentes quando toda a estratégia se concentra em mídia paga.
A mensuração, na avaliação dele, precisa ir além de posição e volume de acessos. Em SEO, o foco está em clique qualificado, vendas, receita e desempenho por categoria. Em CRO, o acompanhamento do funil no Google Analytics 4 mostra quantos visitantes chegaram ao produto, adicionaram ao carrinho, iniciaram o checkout e concluíram a compra, o que ajuda a localizar vazamentos no percurso. Em GEO, entram menções da marca, citações e tráfego vindo das IAs, métricas que ele trata com cautela por pertencerem a uma área em rápido amadurecimento. "SEO, GEO e CRO não existem para gerar relatório bonito. Eles existem para gerar resultado".
A mudança de mentalidade é o ponto central da análise de Moreno, para quem crescimento digital deixou de ser sinônimo de comprar mais visitas. A discussão, na sua percepção, desloca-se da escolha do melhor canal para uma questão de construção: "como eu construo uma operação que vende mais sem depender cada vez mais de pagar por cada novo cliente?". Nesse arranjo, SEO, GEO, CRO, mídia paga, conteúdo e marca passam a operar de forma integrada.
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