O modelo de venda direta ao consumidor, conhecido como D2C (direct-to-consumer), avança no varejo digital brasileiro. No primeiro semestre de 2025, pequenas e médias empresas que atuam nesse formato faturaram R$ 3 bilhões no e-commerce, crescimento de 50% em relação ao mesmo período de 2024, segundo levantamento da Nuvemshop. O movimento reflete uma mudança de estratégia entre marcas que consolidaram presença em grandes plataformas e passam a investir em canais próprios para ampliar controle sobre a relação com o consumidor.
O contexto tem respaldo também do lado do consumidor. De acordo com a pesquisa Webshoppers 46, realizada pela Ebit/Nielsen, metade dos compradores brasileiros prefere adquirir produtos diretamente das marcas quando essa opção está disponível. Apesar disso, o Brasil ainda apresenta espaço para crescimento: as vendas D2C representam cerca de 5% do faturamento das indústrias no país, enquanto nos Estados Unidos essa participação chega a 15%, conforme levantamento da Synapcom.
Para marcas que nasceram e cresceram dentro de marketplaces, o canal próprio representa uma mudança de fase. Nas grandes plataformas, a dinâmica competitiva é orientada por preço, velocidade e volume de avaliações. Marcas que buscam se diferenciar por proposta de valor, especialização ou relacionamento tendem a encontrar nesse ambiente restrições ao desenvolvimento de identidade própria. O site próprio funciona, nesses casos, como espaço em que a narrativa, a curadoria e a experiência com o cliente podem ser definidos pela própria marca.
É nesse cenário que a Lumai, marca do segmento de casa e utilidades domésticas, lança seu canal digital próprio. Com trajetória construída em marketplaces, a empresa estrutura agora uma plataforma que reúne e-commerce, blog de conteúdo voltado à rotina doméstica e programa de afiliados. Para o fundador Lucas Maia, o movimento representa uma etapa natural no desenvolvimento da marca. "Crescemos nos marketplaces e eles foram fundamentais para chegarmos onde estamos. Mas chega um momento em que você precisa do seu próprio espaço para se diferenciar de verdade e para construir uma relação mais próxima com quem compra da marca", afirma.
A estrutura do novo canal vai além da função transacional. O blog, com conteúdo sobre organização, funcionalidade e rotina no lar, integra a plataforma como canal de informação direcionado ao público do segmento. Já o programa de afiliados aponta para uma estratégia de crescimento baseada em parceria com o próprio consumidor, modelo que vem ganhando espaço entre marcas digitais que priorizam comunidade e engajamento. "A ideia não é sair de lugar nenhum. É estar presente onde o consumidor já compra e, ao mesmo tempo, ter um espaço onde a gente pode contar melhor quem a Lumai é e o que entrega no dia a dia das pessoas", observa o fundador.
Segundo análise publicada pelo E-Commerce Brasil, o canal próprio não deve ser visto como substituto dos marketplaces, mas como canal complementar dentro de uma estratégia multicanal. O movimento da Lumai acompanha essa tendência: marcas que chegaram ao mercado por plataformas de terceiros e passam a investir na construção de ativos próprios, com ênfase em conteúdo, dados de primeira parte e relacionamento de longo prazo com o consumidor.