A jornada de compra B2B passa por uma mudança relevante com o avanço da inteligência artificial generativa. Compradores empresariais estão pesquisando soluções, comparando fornecedores e validando informações com mais autonomia antes de falar com equipes comerciais. Esse movimento aumenta a importância da presença digital, do conteúdo técnico e da clareza das informações disponíveis sobre empresas, produtos e serviços.
Segundo a Forrester, a IA generativa está remodelando a forma como compradores B2B descobrem, avaliam e compram soluções. O relatório The State of Business Buying, 2026 aponta que decisões de compra envolvem, em média, 13 stakeholders internos e nove influenciadores externos, com participação maior em compras complexas.
Para Giovanni Ballarin, CEO da Mestres do Site, esse cenário muda a relação entre marketing e vendas. "A jornada B2B está ficando mais autônoma porque o comprador chega muito mais preparado ao contato comercial. Antes de falar com um vendedor, ele já pesquisou, comparou alternativas e também pode usar ferramentas de IA para organizar parte dessa decisão", afirma.
Segundo o especialista, a mudança não elimina o papel do comercial, mas altera o momento de influência. "Quando o comprador pesquisa e não encontra informações claras sobre a empresa, ele pode seguir para outros fornecedores antes mesmo de fazer contato. Por isso, site, conteúdo, reputação e posicionamento precisam ajudar o cliente a entender o que a empresa faz, por que ela é confiável e como pode resolver o problema dele", explica.
Compradores buscam mais autonomia
A mudança no comportamento de compra B2B também aparece em estudos sobre jornada digital. Segundo pesquisa do Google, compradores utilizam diferentes fontes de informação antes de contratar serviços, incluindo mecanismos de busca, vídeos e outros canais digitais. O levantamento mostra que 94% dos tomadores de decisão B2B chegam ao contato com empresas já informados sobre suas necessidades.
Na visão de Ballarin, esse comportamento exige mais objetividade na apresentação das soluções. "O comprador B2B não quer perder tempo tentando entender o que a empresa faz. Ele precisa encontrar respostas claras sobre problema, solução, diferenciais, aplicação, provas de confiança e próximos passos", avalia.
Para o CEO da Mestres do Site, conteúdos superficiais tendem a perder relevância. "Quando a jornada é mais autônoma, o conteúdo precisa cumprir uma função real. Ele deve ajudar o comprador a entender o problema, comparar caminhos, justificar internamente a decisão e reduzir risco", afirma.
IA acelera pesquisa, mas a confiança continua decisiva
Apesar do avanço da inteligência artificial, a confiança continua sendo um fator importante na decisão B2B. Segundo o Google, confiança na marca está entre os principais fatores considerados por empresas na contratação de serviços e tecnologias.
Para Ballarin, a inteligência artificial amplia a pesquisa, mas não substitui a confiança. "A IA pode acelerar a descoberta de fornecedores e a comparação de opções, mas o comprador ainda precisa sentir segurança para avançar. Essa segurança vem de informações consistentes, provas, autoridade, reputação e comunicação bem estruturada", explica.
O especialista avalia que empresas com presença digital fraca podem ser descartadas antes mesmo de receberem um contato. "Se o site é confuso, se não há conteúdo útil e se os canais digitais não passam credibilidade, o comprador pode seguir para outro fornecedor sem sequer pedir uma proposta", pontua.
Presença digital passa a sustentar vendas
A jornada de compra empresarial também se tornou mais complexa e envolve diferentes pontos de contato. Segundo o Google, compradores B2B utilizam pesquisa online, vídeos e outros canais digitais para avaliar fornecedores antes da contratação, reforçando a importância de uma presença consistente durante diferentes etapas da decisão.
"Não basta aparecer apenas quando o cliente procura preço ou orçamento. A empresa precisa estar presente quando ele ainda está entendendo o problema, quando compara alternativas e quando precisa justificar a escolha internamente", afirma.
Com compradores mais autônomos, ativos digitais ganham peso na geração de oportunidades. Site, páginas de serviço, blog, vídeos, cases, FAQs, SEO, tráfego pago e CRM precisam trabalhar de forma conectada para apoiar o avanço do comprador.
"O marketing digital não pode mais ser tratado como um conjunto de ações soltas. A empresa precisa construir uma presença que ajude o cliente a encontrar, entender, confiar e avançar. Isso vale para Google, IA, redes sociais, YouTube, anúncios e também para o processo comercial", afirma Ballarin.
Segundo o CEO da Mestres do Site, a IA deve aumentar a exigência por consistência no digital. "Empresas que comunicam melhor o que fazem, organizam melhor seus canais e constroem autoridade ao longo do tempo tendem a ser mais lembradas e consideradas em jornadas B2B cada vez mais digitais e assistidas por IA", conclui.
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