As estratégias de marketing tradicionais vêm passando por adaptações diante do comportamento da Geração Z, formada por pessoas nascidas entre o final da década de 1990 e o início dos anos 2010. Com presença digital intensa e novas prioridades de consumo, esse grupo vem alterando a forma como as marcas se comunicam, influenciam e convertem seus públicos.
Segundo estudo divulgado pela plataforma Gente, da Globo, a Geração Z não segue mais o funil linear de marketing digital, que tradicionalmente envolve as etapas de atenção, interesse, desejo e ação. Em vez disso, os jovens apresentam uma jornada de compra fragmentada, que pode começar em qualquer ponto da experiência. Vídeos curtos, comentários em redes sociais e conteúdos de criadores digitais têm papel central na decisão de compra.
Redes sociais como principal ponto de contato
A Geração Z utiliza redes sociais não apenas como forma de entretenimento, mas também como canal direto para descobrir e avaliar produtos. O relatório de vendas de 2025 feito pela Adyen aponta que, quanto mais o negócio estiver conectado, mais atrativo, uma vez que 64% do público espera poder comprar em várias plataformas, incluindo redes sociais, sites e aplicativos.
Um levantamento da Camphouse mostra que 75% dos jovens dessa geração preferem consumir conteúdo via celular. O comportamento mobile first influencia a maneira como as empresas devem estruturar suas campanhas, privilegiando formatos curtos, visuais e otimizados para telas pequenas.
Influenciadores fortalecem o social commerce
A influência dos criadores de conteúdo digitais cresceu e se consolidou como parte do processo de decisão de compra. Segundo um estudo realizado pela Youpix em parceria com a Nielsen, oito em cada dez consumidores já realizaram compras com base na recomendação de um influenciador. E mais: 45% deles disseram que a experiência superou as expectativas.
Esse comportamento fortalece o modelo de social commerce, em que as redes sociais funcionam como plataformas completas de venda, com links diretos, avaliações em tempo real e interação com o público.
Valores e propósito influenciam o consumo
A identificação com causas sociais, ambientais e culturais tem grande peso nas decisões de compra da Geração Z. Ainda segundo a Camphouse, 64% estão dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis, e 25% já deixaram de consumir marcas por falta de alinhamento com seus valores.
No Brasil, dados do Sebrae indicam que essa geração busca empresas com posicionamento claro e coerente, valorizando diversidade, inclusão, responsabilidade ambiental e ações com impacto social.
Preferência por experiências digitais e pagamento ágil
A digitalização do consumo se reflete também nos meios de pagamento. A Geração Z é adepta de carteiras digitais, aplicativos bancários e opções como “Compre agora, pague depois” (BNPL – Buy Now, Pay Later).
Essas ferramentas atendem à demanda por praticidade e agilidade, especialmente em compras feitas pelo celular. Dados de estudos da GWI indicam que boa parte dos jovens utiliza o smartphone para explorar produtos, comparar preços e efetuar transações em poucos cliques.
Poder de compra em ascensão
A participação da Geração Z na economia tende a crescer nos próximos anos. Algumas projeções da NielsenIQ indicam que, entre 2025 e 2030, o gasto per capita desse público crescerá mais rapidamente do que o das demais gerações.
Segundo um estudo do Bank of America, até o final da década, a Geração Z englobará 30% da população mundial, configurando um cenário que exige que marcas se adaptem a um novo tipo de consumidor: digital, informado, exigente e orientado por propósito, sob pena de perder relevância no mercado. Segundo Rafael Monteiro, diretor da agência de Marketing e Performance Digital Fizzing 360°:
“Entender o comportamento da Geração Z tem sido um desafio e tanto para todos nós, profissionais de marketing. Isso se dá porque sempre tivemos rupturas entre as gerações, porém, dos millennials para os ‘GenZ’ a ruptura talvez tenha sido a mais impactante, visto que saímos de uma transição de off para on-line na época dos millennials e agora estamos observando uma natividade digital completa e comportamentos muito díspares desta nova geração.”