Empresas e organizações precisam confiar na força de sua marca e reputação para atrair e reter clientes, parceiros de negócios, funcionários e investidores num cenário cada vez mais competitivo. Daniel Bruin, presidente da Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), destaca o crescimento anual do mercado, ressaltando a valorização e o reconhecimento das agências de comunicação corporativa como peças estratégicas na construção da reputação e da percepção das marcas junto aos stakeholders.
Num cenário comunicacional de extrema complexidade, onde informação e desinformação competem pelo mesmo espaço, com a inteligência artificial desempenhando um papel cada vez maior nas redações, e com influenciadores digitais ganhando mais visibilidade, o desafio das agências de comunicação corporativa é ainda maior. De acordo com o Termômetro Abracom, os serviços mais requisitados são assessoria de imprensa (75%), gestão de redes sociais (41-43%) e comunicação interna/consultoria estratégica (26%).
Nos Estados Unidos, onde o serviço de assessoria de imprensa está sob o guarda-chuva das relações públicas, ele também constitui o maior fluxo de receita para as agências. Relatório apresentado pela Ibis World mostra que as agências dependem fortemente da estabilidade macroeconômica para garantir um crescimento constante de seus serviços. Se ocorrerem condições econômicas voláteis, isso pode resultar em cortes consideráveis na demanda e mudar o interesse dos clientes para alternativas internas menos dispendiosas.
Heloísa Paiva, jornalista que há 23 anos conduz a agência Press Página, observa que os serviços de comunicação são os primeiros a serem cortados quando há flutuações do lucro – uma prática que coloca a empresa em uma posição de vulnerabilidade. Ela defende que a marca e a reputação sejam consideradas em todas as etapas da tomada de decisão estratégica para evitar danos especulativos.
A gestão de marca e reputação depende do alinhamento entre lideranças, com orientações claras da assessoria de imprensa. Segundo a jornalista, algumas empresas negligenciam a gestão de risco até que ocorra um incidente capaz de afetar sua imagem. “Líderes com visão mais abrangente se antecipam, desenvolvendo um plano de comunicação para gerenciamento de crises. Isso faz com que as respostas, diante de um incidente, sejam organizadas, ágeis e transparentes. A empresa proativa e prevenida dispara ações imediatas para conter danos e estabelece uma comunicação responsável com os grupos envolvidos, incluindo a mídia. A reputação da empresa, nesse caso, ganha vida por meio de condutas responsáveis”.
Heloísa Paiva destaca cinco pontos fundamentais para construir e manter a reputação de uma marca:
- Assessoria de imprensa e gestão de mídias sociais. “O foco do trabalho de uma assessoria de imprensa é construir uma relação sólida e regular com a mídia (considerando todos os canais de distribuição de informação), representando um ganho de visibilidade e reputação para a marca – que pode ser uma empresa, um profissional liberal, uma organização etc. Por meio do desenvolvimento e distribuição de informação de alta qualidade, no médio prazo se conquista autoridade e credibilidade. Em relação às mídias sociais, não basta postar com regularidade e não dedicar um tempo para gerenciar os comentários e responder quando necessário, demostrando interesse e respeito pelos seguidores”.
- Gestão de qualidade. “Não basta que a empresa tenha um ganho de visibilidade e autoridade no segmento em que atua somente a partir dos esforços da agência de comunicação contratada. Internamente, é crucial contar com equipes afiadas e comprometidas com as tendências do setor para sustentar a credibilidade e responder eficientemente em caso de algum incidente”.
- Transparência. “Valorizada pelos consumidores, a transparência distingue uma marca de seus concorrentes, estabelecendo um canal de comunicação resolutivo e acessível. Clientes e consumidores valorizam muito quando podem confiar numa marca ou serviço oferecido. Não significa ter de escancarar segredos de produção, comerciais, condutas médicas etc. Mas é importante estabelecer um canal de comunicação que possa não apenas responder às dúvidas mais comuns, como disponibilizar um canal de atendimento que seja ágil e efetivo. Isso fideliza clientes e contribui com o crescimento da marca”.
- Compliance. “Os programas de conformidade (compliance) vão muito além de manter as empresas longe de problemas fiscais, regulatórios e legais. Reguladores, investidores e o público em geral tendem a responder positivamente a empresas que podem demonstrar que levam a sério a responsabilidade de serem bons cidadãos corporativos. Um bom programa de compliance demonstra seriedade nas práticas corporativas, influenciando positivamente reguladores, investidores e o público. Também estabelece limites tanto para gestores quanto para funcionários, que são devidamente orientados sobre condutas que não estão alinhadas com as práticas da empresa. Frequentemente, a recompensa por atingir a conformidade é simplesmente não ser notado, já que nada está fora do ‘normal’”.
- Comunicação interna. “O trabalho de comunicação interna é fundamental para que todos os funcionários de uma empresa estejam alinhados com sua cultura – principalmente aqueles que interagem com clientes. Um colaborador bem acolhido, que conhece e admira a empresa em que trabalha, age naturalmente como embaixador da marca, reforçando suas virtudes e moldando percepções. Cabe à comunicação interna educar o ‘cliente interno’ sobre os valores e boas práticas da empresa, engajar os colaboradores e compartilhar informações-chave para que tenham suporte na hora de falar com o público”.
Heloísa enfatiza que, na era digital, uma boa reputação online é crucial. De acordo com o NetReputation, 80% dos clientes pesquisam empresas no Google antes de fazer uma compra, uma consulta, contratar um advogado ou se matricular num curso. O que os resultados da pesquisa dizem sobre a marca determina, em última análise, o que os clientes pensam sobre ela. “Uma reputação positiva pode ajudar uma empresa a atrair e reter clientes, se destacar em um mercado lotado e se diferenciar de seus concorrentes”, avalia a executiva.