O avanço do social selling está mudando a dinâmica do comércio eletrônico. Nos últimos anos, as redes sociais passaram a assumir um papel central na formação de interesse por produtos, influenciando o comportamento do consumidor e reposicionando os marketplaces, que permanecem estratégicos, sobretudo na etapa de conversão.
De modo geral, o modelo utiliza as redes sociais para construir percepção de valor, fortalecer relacionamento e estimular decisões de compra. Diferente da venda direta, ele se baseia em conteúdos, interações e recomendações que despertam interesse, sem depender exclusivamente de buscas ativas em plataformas de e-commerce.
Dados de um relatório da Adyen, compartilhado pela CNN Brasil, mostram que 65% dos brasileiros utilizam redes sociais para compras online. O Instagram lidera a preferência com 61%, seguido pelo Facebook (52%) e TikTok (19%). Esse movimento evidencia uma mudança de lógica: em vez de iniciar a jornada com uma busca ativa em marketplaces, o consumidor passa a ser influenciado por recomendações, demonstrações e experiências compartilhadas antes mesmo da intenção explícita de compra.
De acordo com Vinicius Lino, CEO da Quantum Nutrition, o social selling vem alterando a função estratégica dos marketplaces dentro da jornada digital: "O que antes era um ambiente central tanto para descoberta quanto para conversão, hoje passa a dividir esse protagonismo com as redes sociais. Atualmente, é comum que o primeiro contato com um produto aconteça por meio de conteúdos ou recomendações, antes mesmo de uma busca ativa em plataformas de venda".
Essa mudança vem ampliando os critérios de validação. Segundo o executivo, além de preço e avaliações, o consumidor também considera percepções formadas por creators, interações sociais e exposição contínua aos produtos. "A decisão começa a ser construída fora dos marketplaces, que seguem relevantes, mas dentro de uma jornada mais distribuída e orientada por conteúdo", afirma.
Influenciadores como motores de busca
Uma pesquisa da OpinionBox em parceria com a Influency.me indica que 65% dos consumidores já realizaram compras após recomendação de influenciadores. Para Lino, os creators assumem papel semelhante ao de motores de busca. "Em vez de depender exclusivamente de pesquisa ativa, muitos consumidores passam a receber recomendações já contextualizadas, baseadas em experiências e demonstrações. Isso facilita a tomada de decisão e reforça a dinâmica de descoberta orientada por contexto e experiência".
O comportamento de "ser impactado antes de procurar" também altera estratégias de SEO e mídia paga nos marketplaces. Na avaliação do executivo, essas ferramentas continuam relevantes, mas passam a capturar um consumidor que já foi exposto a diferentes estímulos nas redes sociais. "A intenção de compra pode chegar parcialmente formada, deslocando o papel dessas estratégias para uma etapa mais próxima da conversão", explica o CEO.
Nesse cenário, jornadas influenciadas por recomendação tendem a acelerar a entrada do consumidor, mas podem elevar a exigência na etapa pós-compra. "Como a decisão inicial pode ocorrer de forma mais rápida, a continuidade da relação depende ainda mais da experiência real com o produto e da consistência da marca. A aquisição se torna mais dinâmica, enquanto a retenção exige maior consistência operacional e estratégica", assinala Lino.
O levantamento da OpinionBox destaca ainda que 87% das pessoas que compraram algum produto após a indicação de um influencer se consideram satisfeitas. Além disso, 80% consideram provável que voltem a comprar por indicação de criadores digitais.
De acordo com o executivo da Quantum Nutrition, competências como eficiência operacional e uma visão mais integrada entre comportamento, conteúdo e performance são essenciais para ampliar o escopo de atuação dos profissionais de e-commerce. "A compreensão de como a demanda é formada, especialmente fora dos ambientes tradicionais de venda, se torna um diferencial relevante".
"Isso inclui compreender a narrativa, retenção de atenção, experimentação contínua e leitura constante de resultados. Ao mesmo tempo, cresce a importância da agilidade na execução, já que o ambiente digital opera em ciclos cada vez mais curtos e orientados por resposta do público. Nesse contexto, o e-commerce deixa de atuar apenas como gestão de canais e passa a exigir uma atuação mais estratégica, conectada à formação de interesse, influência e conversão ao longo de toda a jornada", conclui Lino.
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