Um debate que se arrasta há anos nas empresas envolve o espaço que a Comunicação Interna deveria ocupar em estratégias internas. Segundo Rafael Calia, Gerente de Vendas e Marketing da Clima Comunicação, já passou da hora de encerrar essa discussão. Tendo em vista um ambiente em que alinhamento e adaptação se tornaram condição de sobrevivência, a CI deveria ser vista como imprescindível, e não apenas como mais um custo.
Para ele, o incômodo começa porque, na maioria das vezes, o valor da comunicação não é compreendido, o que faz com que a CI seja tratada apenas como um setor de suporte, dada a forma como se posiciona nas entregas do dia a dia.
Um mercado que trocou estratégia por operação
De acordo com Calia, o cenário atual da CI ainda é, na maioria das vezes, tático antes de ser estratégico. Como ilustração, ele traz um exemplo comum: criam-se diversos canais, contrata-se uma TV corporativa, dispara-se uma newsletter e, só depois, alguém questiona qual problema de negócio essas ferramentas resolvem.
O mesmo pondera que a crítica não recai sobre os profissionais que enfrentam uma rotina sobrecarregada por demandas urgentes, mas como o mercado normalizou a entrega de múltiplos canais como se fosse sinônimo de resultado.
O problema não é a qualidade da entrega, é a clareza da mensagem
Os obstáculos relatados por profissionais da área costumam ser semelhantes entre si, desde a desvalorização até a falta de autonomia. Entretanto, ao analisar entregas finais, Calia observa que o problema fica claro: a escolha recai sobre a quantidade de atividades, como campanhas sazonais e criação de novos canais, e não sobre o impacto da mensagem transmitida.
Segundo o autor, não existe um indicador de resultado específico para a CI, mas sim o apoio da comunicação a indicadores que já importam para o negócio, como redução de turnover, ganho de produtividade e eficiência operacional. Quando a área mede apenas taxa de abertura de e-mail e cliques em intranet, sem conectar esses dados a resultados de negócio, ela estaria falando um idioma que a mesa de decisões não escuta.
O gerente ainda cita o Marketing como um ramo que passou por barreiras semelhantes às da CI, e que, por muito tempo, foi visto como custo, até demonstrar suas ações como forma de geração de vendas e lucro. Na visão dele, a Comunicação Interna precisaria seguir caminho parecido, saindo da lógica de “quantos comunicados foram enviados” para “como as pessoas foram alinhadas para que a operação funcione melhor”.
O caminho é conquistar o espaço, não esperar por ele
Para o autor, se o espaço estratégico não é concedido, é preciso construir de forma deliberada. Na prática, esse caminho passa por etapas que se sustentam entre si: entender a real maturidade da área, o que ela entrega, o que consegue medir e onde está o gargalo, pois, sem esse diagnóstico, qualquer plano tenderia a falhar. Em seguida, vem a construção de aliados internos e pessoas dispostas a testar formas diferentes de se comunicar.
A partir daí, é defendido o alinhamento da comunicação à estratégia do negócio, com a identificação das prioridades da empresa naquele momento e de onde a CI pode contribuir para essas metas. Só então faria sentido organizar narrativas que sustentem esse alinhamento ao longo do tempo, em vez de campanhas isoladas. Antes de definir qualquer canal, Calia recomenda compreender o público por meio de estudos e escuta das equipes, já que um operário de fábrica e um analista financeiro não se comunicam da mesma forma nem pelos mesmos meios.
O executivo reforça que esse caminho não significa terceirizar a comunicação interna para quem apenas executa tarefas. Uma agência que só produz peças e dispara canais reproduziria o mesmo problema que a área tenta resolver internamente. Para ele, o ganho real está em contar com um parceiro estratégico que ajuda a pensar antes de produzir.
"A Comunicação Interna perde espaço quando entrega tarefas, não resultados. Falar a língua do negócio é o caminho para ocupar a mesa de decisões.", afirma Rafael Calia.
Uma CI que se torna aliada do negócio
Em sua avaliação, a CI com espaço estratégico é aquela que atua junto ao RH para reduzir turnover, com áreas operacionais para reduzir erros e retrabalho, e com a liderança para sustentar mudanças que, sem comunicação bem-feita, não saem do papel. Essa transição ocorre quando a área muda o que entrega e, principalmente, muda como demonstra o que entrega.
O espaço já existe, falta ocupá-lo
A tese defendida por Calia é a de que a comunicação interna não ocupa um lugar estratégico porque ainda age como se precisasse de permissão para isso. O valor da área nunca esteve na quantidade de comunicados disparados, e sim na capacidade de ajudar a empresa a remar na mesma direção.
O executivo conclui, portanto, que o espaço é da comunicação interna por direito, faltando apenas a disposição de ocupá-lo.