A transformação digital deixou de ser uma corrida por recursos tecnológicos; ela passou a exigir clareza de propósito, identidade e consistência no relacionamento com os consumidores. A cobertura da NRF 2026 revelou que as discussões deixaram de focar na simples otimização de transações para valorizar relevância, experiências úteis e consistentes: especialistas apontam que o sucesso das marcas não depende de quanto de tecnologia elas adotam, mas de como conectam insight e ação e constroem relações humanas duradouras.
A popularização de ferramentas baseadas em inteligência artificial (IA) amplia a necessidade de integrar dados, narrativa institucional e comunicação estratégica para sustentar a reputação corporativa.
Adoção de assistentes inteligentes
Estudos mostram que os consumidores já incorporam a IA no processo de compra. Pesquisa da Salesforce indica que cerca de um quarto dos consumidores (24%) já se sente confortável com agentes de IA realizando compras em seu nome. Ao mesmo tempo, levantamento divulgado pelo portal MarTech revela que quase três quartos (73%) dos consumidores já fizeram uma compra baseada em recomendação gerada por IA. Esses dados evidenciam que sistemas automatizados já influenciam significativamente o consumo e obrigam as marcas a alinhar algoritmos e expectativas humanas.
No debate sobre visibilidade digital, surge o conceito de Generative Engine Optimization (GEO), estratégia que visa posicionar marcas e conteúdos para que plataformas de IA como Google AI Overviews, ChatGPT e Perplexity citem, recomendem ou mencionem a empresa quando usuários buscam respostas. Na prática, GEO orienta empresas a organizar dados e conteúdos de forma estruturada para que robôs de busca e modelos de linguagem compreendam corretamente produtos, serviços e posicionamento, incentivando narrativas claras que conectem tecnologia e experiência humana.
Comunicação em mercados de commodities
Essa mudança de paradigma alcança setores tradicionalmente orientados por preço. A Pantera Alimentos, fundada em 1975, revisou sua comunicação entre 2018 e 2022, atualizando identidade visual, embalagens e investindo em conteúdos sobre experiência de consumo e presença digital. Em 2020, a empresa cresceu mais de 40% em faturamento durante a pandemia e consolidou produção em três turnos; essa expansão de mercado foi registrada pela imprensa especializada. A marca está presente em mais de 2.100 pontos de venda em grandes redes de varejo. O reposicionamento que foi liderado pela agência Wholly Brasil buscou ampliar a percepção de valor do produto e foi acompanhado pela formação espontânea da comunidade Pantera Lovers, grupo de consumidores que compartilha receitas e experiências.
Transformações na cadeia industrial
No setor industrial, o Grupo Autobras (componentes automotivos) iniciou revisão de posicionamento institucional para responder à digitalização do varejo e à concentração de dados nas plataformas. O processo inclui treinamento interno, revisão de diretrizes e uso de ferramentas de monitoramento de percepção de mercado. Para o consultor Luis Fernando Barbosa, fundador da Wholly Brasil, a comunicação técnica precisa ser acessível e confiável: "A confiança passou a ser variável estratégica que conecta tecnologia, IA, comunicação e experiência, influenciando percepção de valor e posicionamento competitivo. Muitas ações de comunicação já estão sendo lideradas por especialistas e não por diretores".
Storytelling, comunidades e rastreabilidade
Tendências de mercado mostram que estratégias de storytelling informacional, formação de comunidades e adaptação da cadeia de suprimentos ganham importância. Estudo sobre luxo e storytelling ressalta que gerações mais jovens valorizam transparência e rastreabilidade, exigindo que marcas apresentem a origem de seus produtos e que campanhas passem a celebrar artesãos e processos produtivos. Na indústria de alimentos, 75% dos consumidores estariam dispostos a mudar para marcas que ofereçam informações detalhadas sobre seus produtos, e que tecnologias de rastreabilidade, como blockchain, são vistas como ferramentas para aumentar a confiança e a sustentabilidade na cadeia de suprimentos.
Esses movimentos sugerem que, para além da adoção de IA, organizações precisam investir em comunicação transparente, comunidades de marca e rastreabilidade para atender às expectativas de consumidores informados. Começar pelo "porquê" — explicitar a razão de ser e o valor entregue – fortalece a confiança num ambiente em que algoritmos e pessoas convivem. Ao mesmo tempo, o marketing centrado no consumidor lembra que a tecnologia deve servir a uma proposta de valor clara, não substituí-la.
A convergência entre transformação digital, IA e comunicação impõe novos desafios para a reputação corporativa. Estatísticas recentes mostram que consumidores já confiam nas recomendações de sistemas automatizados, mas também exigem transparência sobre a origem das informações. Para que marcas permaneçam competitivas, a combinação de governança de dados, verificação de conteúdo, narrativas autênticas e comunidades engajadas emerge como estratégia central.