A jornada de compra do consumidor mudou e, para o varejo, isso significa estar presente onde a decisão acontece. Na Lojas MM, uma das principais redes varejistas do Sul do país, o WhatsApp deixou de ser apenas um canal de comunicação e passou a ocupar espaço central na estratégia comercial: hoje, 40% das vendas do Grupo já ocorrem pela plataforma.
O resultado reflete uma estratégia que aproxima tecnologia, vendedores e lojas físicas. Pelo WhatsApp, os profissionais da rede conseguem apresentar produtos por meio de vídeos, tirar dúvidas, orientar os clientes, negociar as condições da compra e realizar o cadastro com prova de vida digital. O que antes dependia necessariamente da presença do consumidor em uma loja pode começar e até ser concluído pelo celular, mantendo a interação com um vendedor ao longo de toda a jornada.
A mudança, no entanto, não representa uma substituição das lojas físicas pelo digital. Pelo contrário. Com mais de 230 unidades em Paraná, Santa Catarina, São Paulo e Mato Grosso do Sul, a Lojas MM vem utilizando os diferentes canais para ampliar as possibilidades de contato com o consumidor e dar novos usos à estrutura física que construiu ao longo de sua trajetória.
É nesse contexto que o WhatsApp funciona como uma extensão da loja. Um cliente pode conhecer um produto presencialmente e continuar a negociação pelo celular, iniciar a pesquisa de casa e conversar com um vendedor antes de visitar uma unidade ou resolver toda a compra remotamente. Da mesma forma, recursos como a compra online com retirada em loja aproximam o ambiente digital da operação física.
A estratégia acompanha a transformação do comportamento de consumo, em que a separação entre online e offline perde espaço. O consumidor pode pesquisar pelo site, assistir a uma demonstração enviada pelo vendedor, esclarecer dúvidas pelo WhatsApp e escolher onde e como deseja receber o produto. Para o varejista, o desafio passa a ser garantir que essas etapas funcionem de maneira complementar, sem que o cliente precise recomeçar sua jornada a cada mudança de canal.
Nesse modelo, a tecnologia também modifica o papel do vendedor. A equipe deixa de atuar exclusivamente dentro do espaço físico e passa a acompanhar o consumidor onde ele estiver. O WhatsApp permite preservar justamente uma das características mais tradicionais do varejo: a relação pessoal entre vendedor e cliente, agora mediada por uma ferramenta digital.
“Hoje, o consumidor não enxerga mais a empresa separada em loja, site ou WhatsApp. Para ele, é tudo Lojas MM. Nosso desafio é fazer com que essa experiência seja integrada e que ele possa escolher como quer comprar. O WhatsApp tem um papel importante porque mantém a proximidade do vendedor mesmo quando a jornada acontece pelo celular”, afirma Marcio Pauliki, CEO da Lojas MM.
A evolução dos canais digitais faz parte de um movimento mais amplo da companhia, que vem combinando sua capilaridade física com investimentos em tecnologia, logística e produtividade. A estratégia também está conectada ao plano de crescimento da empresa, que registrou faturamento de R$ 1,85 bilhão em 2025 e estabeleceu como meta superar R$ 3,5 bilhões até 2032.
Para alcançar esse objetivo, a Lojas MM aposta em diferentes frentes de expansão, que incluem a abertura e modernização de lojas, o desenvolvimento dos canais digitais e o crescimento da operação de atacado. Nesse cenário, o omnichannel ganha relevância justamente por permitir que a estrutura física e os recursos digitais trabalhem de maneira complementar.
A loja, portanto, continua tendo papel importante na estratégia. Em categorias como móveis e eletrodomésticos, o consumidor muitas vezes quer ver o produto de perto, comparar modelos, conversar com um vendedor ou contar com orientação antes de decidir. Ao mesmo tempo, o celular amplia o tempo e o espaço dessa relação, permitindo que o contato continue depois que o cliente deixa a unidade, ou mesmo que toda a negociação aconteça remotamente.
O movimento é especialmente significativo para uma empresa que construiu sua trajetória a partir do varejo físico e da expansão no interior. Ao combinar a presença regional com ferramentas digitais, a Lojas MM amplia o alcance de seus vendedores e permite que a experiência de compra não fique limitada ao endereço de uma loja.
O resultado é uma mudança também na forma de pensar o ponto de venda. A loja deixa de ser apenas o local onde a compra acontece e passa a funcionar como parte de uma estrutura maior de relacionamento, experiência, retirada de produtos e suporte ao consumidor. O WhatsApp, por sua vez, amplia essa estrutura ao colocar o vendedor literalmente no bolso do cliente.