As campanhas de Natal já não começam mais em dezembro. Nos últimos anos, a Black Friday deixou de ser a principal data promocional do varejo para assumir um novo papel no calendário do consumo brasileiro: o de antecipar as compras de fim de ano. Atenta a essa mudança de comportamento, a CHICOOH+ lança o projeto “Black Natalina”, iniciativa que trata Black Friday e Natal como uma única temporada de consumo. O planejamento combina inteligência territorial, mídias e OOH e DOOH e recursos de inteligência artificial para ajudar marcas a acompanhar toda a jornada de compra do consumidor, das promoções de novembro às vendas de fim de ano.
O planejamento desenvolvido pela OOH Tech contempla soluções de mídia OOH e DOOH distribuídas por corredores comerciais, shoppings centers, centros urbanos, aeroportos, rodoviárias e projetos especiais. A proposta combina inteligência territorial, análise de interesses e população e recursos de inteligência artificial para definir não apenas onde as marcas devem estar presentes, mas também quando comunicar, qual mensagem exibir e como acompanhar o comportamento do consumidor durante toda a jornada de compras entre novembro e dezembro.
Os dados mostram que esse movimento já faz parte da rotina dos brasileiros. Segundo levantamento realizado pelo Google em parceria com a Offerwise para o Natal de 2025, cinco em cada dez consumidores pretendiam iniciar as compras natalinas durante a Black Friday. Já uma pesquisa divulgada pelo Sebrae para a Black Friday de 2024 aponta que 21% dos consumidores pretendiam dividir o 13º salário entre as promoções de novembro e as compras de fim de ano. Na prática, as duas datas deixaram de disputar espaço no calendário e passaram a se complementar.
Essa nova dinâmica também transforma a comunicação das marcas. Se antes a estratégia de Black Friday terminava quando acabava a data promocional, hoje ela representa o início da temporada natalina. Isso exige planejamento antecipado, campanhas integradas e uma comunicação capaz de acompanhar um consumidor que toma decisões de compra ao longo de várias semanas, e não apenas em um único dia.
Esse cenário ajuda a explicar o protagonismo que o DOOH vem conquistando nas grandes datas do varejo. Quando uma oferta dura poucas horas, um produto esgota rapidamente ou uma promoção precisa ser atualizada ao longo do dia, a velocidade da comunicação passa a ser tão importante quanto a própria mensagem. Os ativos digitais permitem alterar criativos em tempo real, adaptar campanhas conforme disponibilidade de estoque, variar conteúdos por horário, região ou perfil de público. Já os ativos estáticos permitem integrar recursos como QR Codes, cupons promocionais, aproximando mídia exterior e conversão.
Na prática, o projeto desenvolvido pela CHICOOH+ organiza toda a temporada de varejo como uma única jornada de comunicação. Em vez de campanhas independentes para Black Friday e Natal, a estratégia acompanha o consumidor desde o início das promoções até as compras de dezembro, utilizando inteligência territorial para compreender fluxos urbanos, comportamento de consumo, contexto dos pontos de contato e momentos de maior propensão à compra. A proposta busca oferecer às marcas uma presença contínua e contextualizada ao longo de toda a temporada.
Para Chico Preto, CEO da CHICOOH+, essa mudança altera a própria lógica do varejo. “Durante muito tempo tratamos Black Friday e Natal como campanhas independentes. Hoje acredito que essa separação já não faz mais sentido. A Black Friday deixou de competir com o Natal e passou a antecipá-lo. O consumidor aproveita as ofertas para começar a resolver as compras de dezembro, e isso muda completamente a forma como marcas e varejistas precisam enxergar esse período”.
Essa transformação também revela uma característica muito particular do mercado brasileiro. Enquanto nos Estados Unidos a Black Friday acontece em uma dinâmica de consumo diferente, no Brasil ela coincide com o pagamento do 13º salário, tornando-se o ponto de partida para boa parte das compras de Natal. “Planejamento de mídia nunca foi apenas escolher os melhores espaços. Sempre foi entender pessoas. Quem continua olhando para Black Friday e Natal como datas isoladas corre o risco de chegar atrasado à conversa com o consumidor. A comunicação precisa acontecer no tempo das pessoas, acompanhar seus hábitos e suas decisões de compra. Quem compreende essa mudança de comportamento não apenas faz uma boa campanha de Black Friday. Começa o Natal antes dos concorrentes”, avalia Chico Preto.