O próximo desafio consiste em transformar os sinais reais de compra em melhores decisões de marketing e de negócio
O Retail Media deixou de ser uma tendência emergente para se tornar um dos grandes movimentos estruturais da indústria publicitária. Sua principal vantagem é conectar mídia, dados e transações, aproximando o investimento publicitário de sinais reais de comportamento e compra.
Os números mostram a dimensão dessa transformação. A WARC estima que o investimento global em Retail Media chegará a US$ 196,7 bilhões em 2026 e alcançará US$ 223,4 bilhões em 2027, o equivalente a 15,2% de todo o investimento publicitário mundial. Na América Latina, a EMARKETER projeta que o mercado mais do que dobrará entre 2025 e 2029, impulsionado principalmente por Brasil e México.
Mas o crescimento do canal levanta uma questão mais relevante do que o quanto de dinheiro ele continuará atraindo: estamos aproveitando toda a inteligência que existe por trás do Retail Media?
Do inventário à inteligência de compra
Durante sua primeira fase, a conversa esteve centrada no inventário: novos espaços dentro de marketplaces, sites de varejistas e aplicativos próximos ao momento da compra. No entanto, limitar o Retail Media a esses espaços significa reduzir seu potencial.
O ativo mais valioso está nos sinais deixados pelo shopper: o que busca, o que compra, onde compra, com que frequência, qual é o valor de sua cesta e quais comportamentos antecedem uma conversão. Esses sinais permitem passar de uma segmentação baseada principalmente em dados demográficos ou interesses declarados para outra construída sobre comportamentos reais e intenção de compra.
É aí que surge o buying intelligence: a capacidade de transformar dados de compra, busca e contexto em decisões concretas. Já não se trata apenas de decidir qual inventário comprar, mas de identificar qual audiência representa uma oportunidade, em qual canal é mais adequado encontrá-la, qual é o momento certo e como medir o impacto sobre o negócio.
Offsite: levando a inteligência para além do varejista
Nesta nova etapa, o offsite evolui de uma extensão tática e passa a representar uma oportunidade estratégica. Os sinais gerados dentro de um varejista não deveriam permanecer restritos ao seu site, aplicativo ou marketplace. Seu verdadeiro valor aparece quando permitem ativar audiências relevantes fora desses ambientes, mantendo a conexão com o comportamento que lhes deu origem.
Isso permite utilizar insights de compra e intenção para tomar melhores decisões em social, vídeo, display, CTV ou DOOH. Não se trata simplesmente de replicar um anúncio em mais lugares, mas de levar uma compreensão mais precisa do shopper para todo o ecossistema de mídia.
A diferença é fundamental: offsite, além de significar mais alcance, deve ser uma ativação baseada em inteligência, capaz de encontrar consumidores com sinais relevantes nos momentos e contextos em que a marca tem maior possibilidade de influenciar a decisão.
Para os varejistas, isso significa levar o valor de seus ativos de dados para além do inventário onsite, criando novas possibilidades de ativação e monetização. Para as marcas, significa transformar o conhecimento sobre seus compradores em estratégias omnicanal mais amplas e mensuráveis, conectando diferentes momentos da jornada de consumo.
Conectando um ecossistema fragmentado
O potencial é especialmente relevante na América Latina, onde as compras acontecem simultaneamente em marketplaces, supermercados, lojas especializadas, aplicativos, varejistas locais e aplicativos de last mile ou quick commerce. Para uma marca regional, não basta desenvolver estratégias isoladas dentro de diferentes Retail Media Networks: é necessário compreender o que acontece entre esses ambientes.
O desafio já não é acessar mais inventário, mas conectar o ecossistema. Isso exige integrar shopper intelligence, ativação multi-retailer e omnicanal, além de uma mensuração capaz de mostrar o que aconteceu depois de uma impressão ou clique.
Durante anos, as campanhas digitais foram avaliadas principalmente a partir de impressões, alcance e cliques. O Commerce Media permite aproximar a mensuração do negócio por meio de indicadores como vendas, ROAS, visitas às lojas, frequência de compra e incremento de vendas. Mas, para isso, os dados precisam ser transformados em inteligência acionável.
O verdadeiro valor do Retail Media está em compreender os sinais que os consumidores deixam ao longo de sua jornada e transformá-los em decisões: quem impactar, onde fazer isso, quando e como medir se esse investimento realmente gerou valor para o negócio.
Essa mudança exige combinar inteligência artificial, dados e experiência humana. A tecnologia pode processar grandes volumes de sinais e identificar padrões; o conhecimento do negócio permite transformá-los em decisões relevantes para cada marca.
A próxima vantagem competitiva
O Retail Media já demonstrou que pode se tornar um dos grandes destinos do investimento publicitário mundial. Seu próximo desafio será demonstrar que também pode ser uma das fontes de inteligência mais valiosas para o marketing.
A vantagem não estará necessariamente em ter mais formatos, varejistas ou impressões, mas em interpretar melhor os sinais, ativá-los para além do ponto de venda digital e medir com rigor seu efeito sobre o negócio.
A evolução do setor, em última análise, consiste em construir uma visão mais completa do shopper e utilizá-la para tomar melhores decisões ao longo de toda a sua jornada de compra.