A Apple apresentou nesta quarta-feira (9) o iPhone Duo, primeiro celular dobrável da marca, e incluiu no aparelho recursos criados a partir de situações específicas de uso. Um deles permite fazer uma selfie com as câmeras traseiras, de maior resolução, enquanto a pessoa acompanha o enquadramento pela tela externa. O recurso ilustra uma lógica que também vale para empresas de outros setores: uma oportunidade de negócio pode estar escondida em uma dificuldade que o consumidor já incorporou à rotina.
“Quando uma pessoa cria um jeito próprio de contornar uma dificuldade, ela está dando uma informação para a empresa. O problema é que muitas companhias procuram primeiro a tecnologia que querem usar e só depois tentam encontrar uma aplicação para ela. Em growth, a ordem deveria ser inversa: identificar a fricção, entender o comportamento e então decidir se existe uma solução que vale a pena desenvolver”, afirma Dema Oliveira, CEO e fundador da Goshen Land.
O desafio é acompanhar mudanças de comportamento antes que elas se transformem em perda de clientes. Pesquisa da PwC mostra que 70% dos executivos dizem que as expectativas dos consumidores estão evoluindo mais rápido do que a capacidade de adaptação de suas empresas. O mesmo levantamento aponta que 52% dos consumidores já deixaram de comprar de uma marca depois de uma experiência ruim com seus produtos ou serviços. (PwC)
Para identificar essas mudanças antes que elas virem perda de clientes, Oliveira aponta quatro sinais que as empresas devem observar:
O improviso pode ser mais importante que a reclamação
Quando o cliente precisa combinar ferramentas, repetir uma etapa, fazer um processo manual ou usar um produto de maneira diferente daquela prevista pela empresa, existe uma informação ali.
“O improviso mostra o que o cliente está tentando fazer quando o produto ainda não entrega exatamente o que ele precisa. É próximo da lógica de Jobs to Be Done: entender qual tarefa a pessoa está tentando realizar, em vez de olhar somente para aquilo que ela comprou”, explica o especialista.
A empresa precisa medir o tamanho da fricção
Nem toda dificuldade merece virar produto. O passo seguinte é descobrir se o problema é recorrente e qual impacto ele tem.
Abandono de carrinho, devoluções, chamados no atendimento, tempo gasto em uma etapa ou repetição de dúvidas ajudam a dimensionar a fricção. O objetivo é sair de uma percepção subjetiva, “meu cliente não gosta disso”, para uma pergunta de negócio: quanto esse problema custa para o cliente e quanto custa para a empresa?
A primeira solução não precisa ser tecnológica
Depois de identificar o problema, a empresa pode testar uma mudança pequena antes de comprar uma ferramenta ou desenvolver um sistema.
Um novo fluxo de atendimento, uma alteração no produto ou uma etapa eliminada podem ser suficientes para verificar se a hipótese funciona. Se o resultado aparecer, a tecnologia passa a ter uma função clara: ampliar aquilo que já foi validado.
É o teste que transforma uma ideia em estratégia de growth
Uma solução que funciona para um grupo pequeno ainda não é necessariamente uma estratégia de expansão. A empresa precisa verificar se o resultado se repete em outros clientes, produtos, regiões ou canais. É nesse momento que uma fricção resolvida pode virar crescimento: menos abandono, mais conversão, menor custo de atendimento, aumento de recompra ou entrada em um novo mercado.
“Uma empresa não precisa ser a primeira a adotar cada tecnologia que chega. Ela precisa saber onde aquela tecnologia pode mudar uma métrica importante do negócio. O novo iPhone é um bom exemplo porque a tecnologia está a serviço de uma situação de uso. Para quem empreende, a pergunta deveria ser a mesma: qual comportamento do meu cliente ainda está me mostrando uma oportunidade que eu não enxerguei?”, conclui Oliveira.