A inteligência artificial está deslocando um dos principais pontos de disputa do varejo: o momento em que o consumidor descobre e considera um produto. Com buscas generativas, recomendações automatizadas e assistentes capazes de selecionar opções antes mesmo de o cliente acessar o site ou o aplicativo de uma marca, varejistas temem perder espaço em ambientes digitais cada vez mais controlados por algoritmos.
A conclusão é do estudo global The Retail CXO Outlook — Roadmap to 2030, produzido pela Incisiv e pelo World Retail Congress, em parceria com a Manhattan Associates, líder global em tecnologia para cadeia de suprimentos. Segundo a pesquisa, 98% dos executivos do setor estão preocupados com a possibilidade de as buscas baseadas em IA reduzirem a visibilidade de suas marcas. Outros 63% acreditam que agentes de inteligência artificial terão participação crescente nas decisões de compra dos consumidores.
O estudo foi realizado no primeiro trimestre de 2026 com percepções e projeções de 336 executivos C-level do varejo da América do Norte (41%), América Latina (20%), Ásia-Pacífico (21%) e Europa, Oriente Médio e África (19%). Os participantes foram distribuídos em três grupos do varejo: alimentos e supermercados (40%), vestuário e calçados (33%), e lojas especializadas e de departamentos (27%).
O desafio se torna ainda maior porque a adoção da IA ocorre em um ambiente de forte pressão competitiva. Plataformas globais, empresas de tecnologia e varejistas digitais operam com grandes volumes de dados e sistemas de recomendação desenvolvidos em torno de velocidade, personalização e distribuição algorítmica.
O estudo indica que 64% dos executivos consideram plataformas globais, como Amazon e Alibaba, uma das três principais ameaças competitivas. Operadores de baixo preço e alta velocidade, marcas digitais e empresas de tecnologia que entram no varejo também aparecem entre as preocupações.
IA generativa na descoberta dos produtos
O movimento de descoberta dos produtos por meio de mecanismos de IA generativa altera uma lógica construída ao longo de décadas. Tradicionalmente, varejistas exerciam maior controle sobre a descoberta por meio das prateleiras, vitrines, páginas iniciais, mecanismos internos de busca e investimentos em mídia. Com a intermediação da IA, a lista de produtos considerados pelo consumidor pode ser definida antes de qualquer contato com um canal próprio da empresa.
Isso significa que a disputa pela atenção deixa de depender apenas da força da marca, do investimento publicitário ou da proximidade de uma loja. Informações estruturadas sobre produtos, qualidade dos catálogos, profundidade do conteúdo e sinais de confiança passam a influenciar a capacidade de uma empresa aparecer nas respostas produzidas por sistemas de IA.
“A descoberta será a primeira etapa da jornada de compra a sofrer uma transformação mais ampla. A realização autônoma de transações por agentes de IA ainda enfrenta barreiras operacionais e tecnológicas, mas os sistemas já começam a resumir opções, comparar produtos e restringir o conjunto de marcas apresentado ao consumidor”, afirma Danielle Willig, gerente de Desenvolvimento de Mercado para a América Latina da Manhattan Associates.
Para os varejistas, o risco é perder relevância antes mesmo de o cliente iniciar uma busca tradicional ou visitar uma loja virtual. Em vez de competir apenas pelo clique, as empresas terão de garantir que produtos e ofertas sejam compreendidos, classificados e recomendados por sistemas automatizados.
Esse cenário também exige uma estratégia capaz de atender simultaneamente máquinas e pessoas. Enquanto os algoritmos dependem de dados estruturados, catálogos completos e informações consistentes, consumidores continuam tomando decisões com base em conteúdo relevante, confiança, conveniência e qualidade da experiência.
Infraestrutura de IA ainda é limitada
Apesar da percepção praticamente consensual sobre o impacto da inteligência artificial, a preparação das empresas ainda é limitada. Embora 91% dos executivos afirmem que a IA será uma capacidade básica do varejo até 2030, somente 29% dizem possuir a infraestrutura de dados e tecnologia necessária para utilizá-la em escala empresarial.
“Os varejistas devem investir desde agora na organização de dados de produtos, no enriquecimento de conteúdo e na geração de sinais próprios sobre clientes e transações. Esses elementos serão importantes para aumentar a probabilidade de uma marca ser encontrada e considerada por mecanismos de descoberta mediados por IA”, explica Danielle.
A transformação não elimina a importância dos canais físicos e digitais controlados pelas empresas, segundo Danielle, mas reduz sua influência sobre as etapas iniciais da jornada. “Nesse novo ambiente, a marca pode continuar responsável pela experiência e pela entrega, mesmo sem controlar o primeiro contato do consumidor com o produto”, conclui.