A 99Food entende que Santos vive sua própria cultura, identidade e atitude, por isso a plataforma decidiu chegar à cidade de forma diferente: no lugar de desembarcar com uma fórmula pronta, a marca optou por seguir as regras de Santos, "invadindo a cidade" por céu, terra e mar em uma ação realizada em pleno domingo.
Para a 99Food, não bastava só ligar o aplicativo na Baixada Santista. O verdadeiro desafio era se misturar aos marcos afetivos que os santistas já reconhecem como seus, e, para isso, a plataforma levou ao pé da letra um dos versos mais conhecidos da cultura local: "Os caras do Charlie Brown invadiram a cidade", ocupando as principais paisagens e símbolos santistas para que a região se sentisse, realmente, parte desse ecossistema.
A ação, que concretiza a chegada do serviço de delivery às cidades do litoral paulista, teve o objetivo de se conectar à população local de forma autêntica e respeitando os interesses e valores da região. Inspirada na forte identidade cultural de Santos — do porto histórico aos jardins da orla, passando pela relação afetiva com a banda Charlie Brown Jr. — a 99Food decidiu "invadir a cidade" de maneira conectada com o imaginário local, em referência ao verso icônico "os caras do Charlie Brown invadiram a cidade".
Para o mar, a marca ocupou o horizonte da orla com as cores e a identidade visual da 99Food e fez uma "invasão naval" com jet skis e veleiros personalizados. No céu, um paraquedista com a identidade visual da marca sobrevoou a orla de Santos, reforçando a presença da 99Food como novo player na cidade.
Em terra, a ativação tomou conta dos espaços mais vivos de Santos. Ciclistas, skatistas e surfistas circularam pela orla e pelos jardins da praia com elementos da marca, enquanto guarda-sóis e toalhas de praia personalizados criaram um grande painel vivo da 99Food à beira-mar. Referências diretas à cultura santista e às letras de Charlie Brown Jr. também apareceram em suportes visuais, reforçando a conexão com o público local.
"A chegada é sobre estar onde as pessoas estão, falar a língua local e construir um ecossistema que beneficie restaurantes parceiros, entregadores e consumidores", afirma Bruno Rossini, diretor sênior de comunicação da 99Food. "Segundo a Mutato, agência criadora da ação, o objetivo da ideia foi evitar a postura "de fora para dentro". "Quando pensamos em Santos, pensamos em mar, porto, jardins da orla e, inevitavelmente, em Charlie Brown Jr. A frase ‘invadiu a cidade’ virou o ponto de partida para uma ideia que fosse ousada e reverenciasse a cultura local", explica Ariane Polvani, diretora-executiva de Criação da Mutato.
"Essa invasão é um gesto de reconhecimento e é a forma que encontramos de dizer: a 99Food não está só chegando, ela está se misturando com a cidade. Ao ocupar esses espaços de Santos, a 99Food mostra que entende o orgulho santista e que quer construir, junto, um novo capítulo para a experiência de pedir comida na cidade", completa Ariane.
A ação em Santos também gerou um filme com registros da invasão por todos os ângulos, reforçando a narrativa de que a 99Food chegou para compor o cotidiano e a cultura local, não apenas nos aplicativos de delivery. A partir da estreia na cidade, a marca segue com plano de expansão e iniciativas para fortalecer sua presença no mercado brasileiro.