O Halloween deixou de ser visto no Brasil como uma data importada ou estritamente infantil para se consolidar como uma das principais alavancas de consumo e entretenimento do segundo semestre. Impulsionada pela cultura pop, pelas redes sociais e pelo hábito de socialização das gerações mais jovens, a celebração vem mobilizando o varejo nacional, que movimentou mais de R$ 3,7 bilhões durante o período em 2024, segundo dados da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC).
Atenta a essa janela de oportunidade, a Fini, líder no segmento de balas de gelatina e regaliz, traçou uma estratégia para transformar o Halloween em um território de marca proprietário e de construção contínua no país.
“Não queremos apenas aproveitar o crescimento da data, mas sim, participar da construção cultural dela no Brasil. E é justamente aí que enxergamos mais oportunidades para a Fini. O Halloween tem uma afinidade natural com o nosso universo de marca: diversão, fantasia, criatividade, surpresa e, claro, doces. Nosso intuito é contribuir para transformar essa data em uma experiência cada vez mais relevante para o brasileiro e, ao mesmo tempo, construir uma associação proprietária entre Fini e Halloween”, destaca Gabriela Guerreiro, diretora de Marketing América do Sul da The Fini Company.
Pesquisas recentes de mercado apontam essa transformação comportamental. Um levantamento da Globo em 2025 indicou que 33% dos brasileiros pretendiam comemorar a data, índice que alcança 50% nas classes AB e se intensifica entre jovens e jovens adultos. Além disso, 27% dos consumidores declararam interesse em consumir conteúdos temáticos, como filmes e séries, mostrando que a jornada do Halloween começa muito antes do dia 31 de outubro.
Esse movimento se reflete também no ecossistema digital e de delivery: dados do iFood apontaram um crescimento de 80% nos pedidos de doces entre 2023 e 2025, ultrapassando 800 mil pedidos no mês de outubro — impulsionados principalmente por itens de menor desembolso e fáceis de compartilhar, como balas e gomas.
Diferentemente de outras datas sazonais, o Halloween carrega uma dinâmica própria de experimentação: a tradição de comprar doces para distribuir em festas, condomínios e encontros sociais. Para a Fini, essa característica amplia naturalmente o alcance dos produtos, transformando cada interação em uma oportunidade de experimentação, circulação da marca e geração de demanda.
A marca encara essa situação como uma oportunidade significativa para aumentar a penetração e a frequência, uma vez que o consumo não se limita mais ao consumidor que optou pela marca na gôndola. O produto torna-se um meio de descoberta: um indivíduo adquire, outro experimenta, outro compartilha e a marca estabelece novos pontos de contato.
A lógica permite à companhia capturar desde a compra planejada para eventos até a indulgência por impulso no ponto de venda. Afinal, cada interação com o produto é uma oportunidade de reforçar os códigos da marca e gerar uma experiência e uma memória nos consumidores.
Comercialmente, a data já se posiciona no topo das prioridades do calendário da empresa.
“O Halloween já é uma das principais sazonalidades do calendário da Fini e vem ganhando relevância ano após ano. Hoje ele representa aproximadamente 25% do faturamento das inovações do ano e, internamente, acompanhamos o Halloween como uma plataforma de crescimento muito importante para o negócio”, comenta Otávio Pereira, Diretor de Trade Marketing para a América Latina da The Fini Company
Esse ambiente de alta atratividade funciona também como um laboratório de testes de formatos e sabores.
“Do ponto de vista de inovação, a data também se tornou um espaço relevante para experimentação. Em 2023, por exemplo, a demanda pelo Marshboo foi tão acima da expectativa que a Fini precisou aumentar a produção em 120% sobre o planejado. Em 2026, seguimos ampliando esse território com novos formatos, sabores e produtos exclusivos, como o Marshboo Fantasma, o Regaliz Terror Azedinho Extremo e o Tubes Azedinho Extremo”, conta Gabriela.
Para compor a prateleira temática de 2026, os lançamentos dividem espaço com itens já consagrados na data, como a Fini Aranha, a Caveira Recheada, Chicle Fúria Ácida e a Dentadura da Bruxa. Para evitar fricção na jornada de compra do consumidor e acelerar a experimentação, a empresa optou por manter a mesma política de precificação e mecânica comercial da linha regular, sem aplicar qualquer sobrepreço nos produtos sazonais. Como resultado dessa proposta de alto valor percebido, a marca prevê uma aceleração no giro das gôndolas (sell-out), projetando vendas superiores à média diária de duas unidades por item positivado observada no portfólio regular.
RESULTADOS ESPERADOS
As projeções comerciais da Fini para 2026 indicam um crescimento de 9% nas vendas dos produtos de Halloween em relação ao ano anterior. O anseio do consumidor pela data também impulsiona os itens do portfólio regular comercializados durante o período de julho a novembro.
No varejo físico, o grande diferencial da execução estratégica foi a antecipação no planejamento da cadeia de suprimentos e no abastecimento das redes. Ao chegar às gôndolas com meses de antecedência, a companhia assegura presença desde o primeiro momento em que o consumidor e as famílias começam a se planejar. Como resultado direto dessa operação, a marca obteve um ganho de 29% na quantidade de lojas positivadas na comparação com 2025.
“Para 2026, a meta de expansão contempla atingir próximo de 150 mil pontos de venda em todo o país com materiais exclusivos de comunicação e visibilidade da linha sazonal, garantindo uma cobertura das principais redes varejistas”, conta Otávio.
A liderança de mercado é utilizada como alavanca para expandir o tamanho total da categoria no país.
A CAMPANHA 2026
Para sustentação da campanha de 2026, a Fini adotou o conceito “Se tem Halloween, tem que ter Fini”. O objetivo é posicionar a marca como a protagonista da data no Brasil por meio de um plano integrado de comunicação de ponta a ponta.
A estratégia engloba ativações em múltiplos pontos de contato e experiências proprietárias, incluindo parcerias com a rede Cinemark, ativação no edifício Rolim e no Quiz&Show, presença em parques de diversões, eventos temáticos, ações regionais, amostragem de produtos e estratégias de seeding. No ecossistema digital e de relações públicas, as metas preveem alcançar mais de 60 milhões de impactos digitais e atuação estratégica com mais de 60 influenciadores.
Para a companhia, a data representa uma oportunidade de ampliar as ocasiões de consumo, criando novas motivações para que os consumidores comprem, compartilhem e experimentem as balas tanto da sazonalidade quanto de linha. A estratégia considera a busca por inspiração, entretenimento e experiências que aproximem o público do universo da celebração, impulsionando o interesse por fantasias, maquiagem, decoração, doces temáticos e atrações imersivas.
“Mais do que maximizar os resultados pontuais de vendas no mês de outubro, a aposta de longo prazo visa consolidar um patrimônio cultural duradouro. E existe uma construção de longo prazo. Não queremos reinventar o Halloween todos os anos; queremos construir um patrimônio de marca em torno dele.Cada edição precisa deixar uma memória, fortalecer nossos códigos e criar expectativa para a próxima. No fim, a ambição é simples: que, quando o consumidor pensar em Halloween, a Fini seja uma das marcas que naturalmente venham à cabeça, não porque ocupamos mais mídia, mas porque construímos um território que passou a ser nosso na cultura e na vida das pessoas”, finaliza Gabriela.