A Shake Shack anunciou recentemente sua chegada ao Brasil. A primeira unidade está prevista para São Paulo no primeiro semestre de 2027, operada pela Bold Hospitality, holding responsável pelo Outback, Abbraccio e Aussie no país, com um plano de ao menos 40 restaurantes até 2036. A notícia gerou repercussão imediata e por uma razão que vai além da chegada de mais uma rede americana ao mercado brasileiro.
A Bold informou que uma pesquisa realizada com 4 mil consumidores revelou um nível elevado de conhecimento espontâneo da Shake Shack no Brasil, comparável ao de marcas com décadas de presença no país. Isso significa que a rede chega a um mercado que, em grande parte, já a conhece. Já experimentou. Já tem uma opinião formada. E isso não aconteceu por acidente.
Turismo e brand awareness
Existe um elemento que ajuda a explicar esse fenômeno: o turismo brasileiro nos Estados Unidos.
A Shake Shack nasceu em Nova York, em 2004, e cresceu em uma das cidades mais visitadas do mundo. Nova York historicamente figura entre os destinos americanos que mais recebem brasileiros e a marca está presente em pontos altamente frequentados por turistas, como Times Square, aeroportos e grandes shoppings. O mesmo padrão se repete em outras cidades americanas muito procuradas pelo viajante brasileiro, como Orlando, onde a rede possui unidades em regiões como International Drive, Florida Mall e os principais outlets da cidade.
Para uma parcela significativa dos brasileiros, o primeiro contato com a Shake Shack não aconteceu em uma propaganda, em uma rede social ou em uma matéria jornalística. Aconteceu durante uma viagem. Esse é um detalhe que raramente aparece nas análises sobre expansão de marcas internacionais, mas que tem um peso enorme na estratégia de entrada em novos mercados.
No debate sobre canais de construção de marca, o turismo ocupa um espaço pouco explorado. Fala-se muito sobre mídia paga, influência digital, relações públicas e experiências de ponto de venda. Mas a experiência turística tem características que nenhum desses canais consegue replicar completamente.
Quando um consumidor experimenta uma marca durante uma viagem, ele está em um estado de abertura e curiosidade diferente do cotidiano. Está fora da sua rotina, disposto a experimentar o novo, atento aos detalhes de um ambiente que ainda está descobrindo. A experiência fica associada não apenas ao produto, mas ao contexto emocional daquele momento: a viagem, o destino, as memórias que estão sendo construídas.
Isso cria um tipo de vínculo que é difícil de mensurar, mas fácil de identificar quando se acompanha o comportamento do consumidor ao longo do tempo. O brasileiro que comeu um hambúrguer da Shake Shack em Nova York ou em Orlando não apenas avaliou o produto. Associou aquela experiência a um momento marcante da sua vida. E quando a marca chega ao seu mercado de origem, ele não é mais um consumidor desconhecido. É alguém com uma história construída.
E o turista brasileiro evolui constantemente. Hoje ele viaja mais, com mais frequência para destinos internacionais e chega nesses destinos com um nível de engajamento com a cultura local (incluindo gastronomia, entretenimento e varejo) que seria impensável há algumas décadas.
Esse consumidor não vai aos Estados Unidos apenas para os pontos turísticos tradicionais. Ele pesquisa restaurantes, compara experiências, frequenta shoppings e outlets e volta para casa com referências que influenciam suas escolhas futuras. E ele funciona, de forma espontânea, como um vetor de disseminação de marcas. No seu círculo próximo, na família, nas redes sociais e assim por diante.
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Oportunidade estratégica
Para marcas globais que consideram entrar no Brasil, o caso da Shake Shack oferece uma lição concreta: destinos turísticos frequentados são, também, canais de construção de marca. A presença em cidades como Nova York, Miami, Orlando ou Las Vegas é uma forma de alcançar consumidores de outros países muito antes de a marca chegar aos mercados de origem desses viajantes.
Para o turismo, essa perspectiva também é muito relevante. A viagem internacional não movimenta apenas hotéis, parques, companhias aéreas e agências. Ela coloca o viajante em contato com produtos, serviços e experiências que moldam seu repertório de consumo por anos. E quando uma dessas marcas finalmente chega ao seu país, ela chega com uma base de consumidores que já foi construída, silenciosamente, a milhares de quilômetros de distância.
A Shake Shack chega ao Brasil em 2027 com um plano ambicioso. Mas parte do trabalho de construção da sua marca no país já foi feito. E foi feito pelo turismo.