Durante décadas, o grande objetivo das marcas foi conseguir a atenção humana por meio de anúncios, motores de busca e redes sociais. No entanto, as regras do jogo mudaram drasticamente. Hoje, antes que um cliente chegue a um site ou converse com um vendedor, ele já perguntou à IA qual produto deve adquirir. 44% dos espanhóis entre 18 e 65 anos utilizaram inteligência artificial em sua última compra, e 94,5% reconhecem que a recomendação do algoritmo influenciou sua decisão final. 66,2% dos usuários raramente ou nunca clicam nos links originais após receber a resposta do chatbot, segundo a pesquisa realizada pela LLYC e pela Appinio. Se uma marca não aparece citada nesse primeiro resumo, fica automaticamente descartada.
O relatório A era do cérebro dual: por que as marcas devem influenciar a IA que nos influencia, elaborado pela LLYC, analisa como a visibilidade de uma empresa já não depende apenas de encantar o consumidor, mas de se posicionar corretamente nas respostas geradas pelos chatbots. Além disso, oferece caminhos para fazer com que a inteligência artificial recomende uma marca.
O documento aponta que os modelos de linguagem (LLM) premiam quatro fatores-chave:
- Clareza na proposta de valor: a IA precisa entender de forma simples o que a empresa é, o que vende, qual problema resolve e em que se diferencia. Se a mensagem for confusa, a máquina vai te ignorar. Propostas excessivamente genéricas são difíceis de defender tanto para uma pessoa quanto para um sistema que precisa comparar alternativas.
- Relevância: são necessários conteúdos úteis para as perguntas e decisões reais dos públicos. O desafio não consiste em publicar mais, mas em gerar informação que responda de forma eficaz às dúvidas reais de clientes, decisores, candidatos, investidores ou cidadãos.
- Validação externa: a IA não acredita no que a marca diz sobre si mesma. Ela busca confirmação em veículos de imprensa, opiniões de clientes, comunicados à imprensa e relatórios independentes. Os projetos que a LLYC trabalha com seus clientes mostram que mais de 93% das citações utilizadas pela IA vêm de fontes externas à própria companhia. Além disso, a influência não está distribuída de forma igual: em todos os casos, apenas dez domínios concentram pelo menos um terço das citações e, em alguns, chegam perto da metade. A conclusão não é que uma organização deva estar em todos os lugares, mas sim que deve saber quais fontes constroem autoridade para as decisões que realmente importam.
- Coerência interna sem fissuras: os algoritmos leem toda a rede ao mesmo tempo. Se a mensagem transmitida pelo departamento de Marketing de uma empresa contradiz o que dizem as avaliações de clientes ou a comunicação corporativa, a IA detecta a incongruência e degrada sua visibilidade.
"Não se trata de fazer duas estratégias distintas, mas de entender que a IA se tornou o novo intermediário entre as marcas e as pessoas. E que, para que um cliente te escolha, você precisa levar em conta que em algum momento da decisão ele vai perguntar à IA; e, nesse momento, você precisa que a IA te conheça, te recomende e — quase mais importante — contribua para gerar o viés de confirmação na escolha da sua marca e produtos", destaca Ibo Sanz, Diretor Sênior Global de AI & Strategy na LLYC.
Trabalhar os ativos que alimentam as respostas de IA produz resultados mensuráveis. Em um projeto do setor turístico na Espanha realizado pela LLYC, a recuperação de conteúdos do site da empresa por parte dos sistemas de IA cresceu 163% em um mês. No mesmo período, as citações desses conteúdos aumentaram 51%. Ou seja, a IA não só encontrou mais conteúdo da organização, como começou a utilizá-lo mais como parte de suas respostas.
Governança: o fim dos departamentos isolados
Outra das conclusões do relatório é que o posicionamento na IA já não é tarefa exclusiva da equipe de SEO ou do departamento de Marketing. Como a IA analisa da mesma forma as notícias, as opiniões nas redes, as vagas de emprego e os relatórios financeiros, a estratégia deve ser coordenada de forma transversal com outras áreas, como Comunicação, Recursos Humanos e Negócios, para garantir uma narrativa unificada e credível.
Por isso, recomenda-se aos comitês diretivos e diretores de comunicação a implementação de uma governança transversal baseada em três pilares:
- Compreensão: assegurar uma proposta de valor, narrativa e arquitetura de marca sem ambiguidades nem contradições para que a IA a processe com precisão.
- Autoridade: embasar as narrativas corporativas com evidências e informações externas de terceiros independentes (imprensa, relatórios, especialistas) que a IA possa contrastar.
- Coordenação entre os departamentos de Marketing, Comunicação, RH, Assuntos Públicos e Negócios para garantir que o ecossistema digital transmita uma história unificada sem brechas reputacionais.
"O posicionamento diante da IA não se resolve apenas com técnicas isoladas de SEO ou campanhas de conteúdo massivo. A IA não entende de silos organizacionais e sintetiza da mesma forma comunicados à imprensa, notícias corporativas, opiniões de funcionários, relatórios de sustentabilidade, demonstrações financeiras e avaliações de clientes", conclui Iván Pino, Sócio e Diretor Sênior de AI & Strategy na LLYC.