A conquista ou a perda de uma grande conta pode mudar rapidamente o resultado de uma agência. Em outubro, a Publicis informou crescimento orgânico de 5% no terceiro trimestre e US$ 2,2 bilhões em novos negócios líquidos, impulsionados por contratos conquistados e pela demanda por serviços de marketing. Em sentido diferente, a WPP registrou queda de 4,7% na receita comparável do primeiro semestre e ainda sentia os efeitos de contas perdidas nos anos anteriores. Os casos possuem estruturas distintas, mas mostram o peso que a movimentação de clientes exerce sobre empresas do setor, conforme noticiou a Reuters.
Para Robson V. Leite, mentor de agências e estrategista digital, essa exposição costuma ser ainda maior entre operações pequenas e médias. Quando uma única empresa sustenta parte relevante do faturamento, a carteira pode parecer saudável enquanto o contrato permanece ativo, mas uma mudança de diretoria, orçamento ou estratégia é suficiente para comprometer o caixa.
A concentração não deve ser analisada apenas pelo número de clientes. Uma agência com dez contratos pode continuar vulnerável se uma conta representar grande parcela da receita ou da margem. Também entram no cálculo os profissionais dedicados exclusivamente ao projeto, as ferramentas contratadas, os fornecedores mobilizados e os prazos de pagamento.
“Um cliente grande pode acelerar o crescimento e abrir novas oportunidades, mas a agência precisa saber quanto da estrutura foi construída ao redor dele. O risco aumenta quando a receita desaparece e os custos permanecem, porque equipe, impostos e compromissos financeiros não diminuem na mesma velocidade”, afirma Robson.
O problema também aparece quando o dono decide buscar investidores, incorporar um sócio ou vender a empresa. Uma análise publicada pela Forbes recomenda que nenhuma conta ultrapasse 20% da receita ao tratar dos fatores que aumentam o valor de uma agência digital. Materiais de avaliação de empresas do setor costumam trabalhar com uma faixa entre 15% e 20% como referência de atenção. Esses percentuais não funcionam como regra universal, mas ajudam a mostrar como os compradores enxergam a dependência comercial.
Contratos longos, margens saudáveis e relacionamentos consolidados podem reduzir parte da exposição. Ainda assim, faturamento e valor empresarial medem aspectos diferentes. Uma agência que vende muito, mas depende de poucas decisões externas, tende a ser percebida como menos previsível do que outra com receita distribuída e processos comerciais recorrentes.
O risco pode permanecer escondido até mesmo nos relatórios financeiros. Uma conta responsável por 18% do faturamento, por exemplo, pode consumir uma parcela muito maior das horas da equipe ou do lucro da operação. Por isso, cada cliente precisa ser analisado por receita, margem, custo de atendimento, prazo de recebimento e capacidade de substituir o contrato.
Uma avaliação prática consiste em retirar a maior conta da projeção financeira e observar os efeitos. A agência conseguiria pagar salários, impostos e fornecedores nos meses seguintes? Os profissionais dedicados poderiam ser transferidos para outros projetos? Quanto tempo a área comercial levaria para recompor a receita? As respostas revelam se existe um cliente importante ou uma dependência capaz de ameaçar a continuidade da empresa.
Diversificar também exige critério. Aceitar contratos pouco rentáveis apenas para reduzir percentuais pode aumentar o faturamento e piorar a operação. O objetivo é desenvolver uma carteira equilibrada, com clientes compatíveis com o posicionamento, margens sustentáveis e diferentes fontes de demanda.
A especialização em um nicho continua sendo uma estratégia válida. O cuidado está em evitar que todas as receitas dependam do mesmo ciclo econômico, da mesma plataforma ou de poucas empresas relacionadas. Mesmo dentro de um setor, é possível distribuir o risco entre portes, modelos de negócio e tipos de serviço.
“Uma carteira equilibrada permite que a agência negocie melhor, recuse projetos ruins e planeje o crescimento com mais segurança. Quando a sobrevivência depende de uma única conta, o cliente passa a influenciar decisões que deveriam ser tomadas de acordo com a estratégia do próprio negócio”, acrescenta Robson.
Perder um contrato nem sempre pode ser evitado. Preparar a empresa para atravessar essa saída, porém, faz parte da gestão. A agência que conhece sua concentração, mantém reserva financeira e sustenta uma prospecção contínua transforma grandes contas em oportunidades de crescimento, sem permitir que elas determinem o futuro de toda a operação.