Durante o evento Rethink ROI, realizado pelo Google em setembro, a empresa apresentou novas ferramentas para melhorar a mensuração de campanhas e aproximar a publicidade digital do resultado financeiro das empresas. Entre as novidades estão recursos para integrar dados próprios, identificar a intenção dos leads e considerar o que acontece depois do primeiro contato, conforme detalhado pelo Google.
A mudança acompanha um problema comum para empresas que investem em mídia digital: uma campanha pode apresentar bons números de cliques e cadastros, mas isso não significa que gerou receita. O Google reforçou a necessidade de conectar o comportamento inicial do consumidor aos resultados posteriores da jornada, incluindo vendas concretizadas, segundo informações apresentadas no Rethink ROI.
O especialista em marketing digital Leandro Ferrari, cofundador do Grupo XFlow e com atuação em performance, escala e gestão de negócios, comenta sobre o impacto dessa mudança para empresas que ainda avaliam campanhas principalmente pelo volume de leads.
“Gerar lead nunca foi sinônimo de gerar receita. O que muda agora é que as plataformas estão tentando entender quais contatos realmente avançam no funil e quais chegam ao dinheiro. Isso aumenta a pressão para que marketing e vendas trabalhem com os mesmos indicadores”, afirma Leandro Ferrari.
Lead barato pode sair caro
Uma campanha capaz de gerar centenas de formulários preenchidos pode parecer eficiente no painel de anúncios, mas perder valor quando poucos contatos são qualificados ou avançam para uma negociação.
Entre os recursos apresentados pelo Google está um piloto de lead intent scoring, criado para identificar leads com maior potencial, além de mecanismos para considerar ciclos de venda mais longos. A proposta é levar à inteligência artificial sinais mais próximos do resultado final, em vez de olhar apenas para a conversão inicial. O Google explica a iniciativa em seu conteúdo sobre dados e publicidade.
“O erro de muitas empresas é comemorar o custo por lead sem saber quanto daquele volume realmente vira oportunidade e venda. Um lead de R$ 10 que nunca responde pode ser muito mais caro para o negócio do que um de R$ 50 que fecha contrato. A métrica precisa acompanhar a qualidade do contato e o valor que ele pode gerar”, explica o especialista.
O que muda na gestão das campanhas?
A transformação aumenta a importância da integração entre marketing, vendas e sistemas de gestão. Com dados próprios estruturados, a plataforma pode receber informações sobre o comportamento do consumidor após o primeiro contato e usar esses sinais para orientar campanhas.
O Google informou que anunciantes que conectam dados offline e de aplicativos ao Data Manager registram, em média, 26% de aumento no retorno incremental sobre o investimento em publicidade (iROAS). A empresa também afirma que conversões aprimoradas geram, em sua base global analisada, aumento médio de 11% nas conversões de pesquisa. Os números são dados internos do Google e variam conforme a configuração das campanhas. Os resultados foram apresentados pela própria empresa.
Para Leandro, porém, tecnologia não substitui organização empresarial.
“Não adianta colocar inteligência artificial em cima de uma operação que não sabe identificar o próprio cliente. Antes de buscar mais automação, a empresa precisa definir o que considera uma boa oportunidade, acompanhar o caminho até a venda e fazer o marketing receber esse retorno. A IA pode acelerar a decisão, mas precisa de dados corretos para tomar uma decisão melhor”, ressalta Leandro Ferrari.
A mudança sinaliza uma evolução no mercado de mídia digital: as plataformas buscam incorporar sinais que indiquem quem realmente tem potencial de virar receita, e não apenas quem clicou ou preencheu um formulário. Para as empresas, isso pode exigir uma nova forma de medir campanhas e distribuir orçamento.