Quase seis em cada dez compradores B2B, modelo em que empresas vendem produtos ou serviços para outras empresas, descobrem novas marcas por meio de conteúdos produzidos por creators. Cerca de dois terços recorrem a essas vozes para avaliar soluções e mais de um terço afirma que esse contato já estimulou uma conversa com equipes comerciais. Os dados divulgados pelo LinkedIn em fevereiro de 2026 mostram como a aquisição entre empresas passou a incorporar especialistas, executivos e fundadores entre os pontos de contato que antecedem uma negociação, especialmente quando essas lideranças compartilham conhecimento sobre os problemas que suas companhias se propõem a resolver.
Marcos Vinicius, conhecido como Vinny, especialista em Founder Led Growth e sócio da OWN Media, empresa que atua com posicionamento, comunicação, influência e estratégias de crescimento, explica que o conceito se refere a uma estratégia na qual o fundador assume papel ativo na construção da autoridade, reputação e visibilidade da empresa a partir de seu conhecimento e experiência. Segundo ele, o movimento não significa transformar empresários em influenciadores digitais, mas estruturar uma presença capaz de associar a liderança a temas relevantes para o negócio antes mesmo do contato comercial.
“O Founder Led Growth pode contribuir para a aquisição B2B porque coloca conhecimento e repertório na frente da marca. O fundador passa a participar da construção de confiança e pode abrir espaço para novas conversas. Isso não significa garantir vendas, porque a conversão depende de produto, proposta, atendimento, processo comercial e outros fatores da operação”, afirma.
Aquisição B2B começa antes da reunião comercial
A mudança acompanha uma jornada de compra empresarial mais fragmentada. Segundo a edição de 2026 da Global B2B Pulse, da McKinsey, compradores utilizam, em média, dez canais ao longo do processo de aquisição. O levantamento ouviu quase 4 mil tomadores de decisão em 13 países e aponta que informações inconsistentes e falta de suporte especializado estão entre os fatores que podem levar uma empresa a trocar de fornecedor.
Na prática, isso significa que a percepção sobre uma companhia pode começar a ser construída antes de uma apresentação comercial, reunião ou pedido de orçamento. Artigos, vídeos, análises e comentários de executivos passam a compor a pesquisa feita por quem avalia possíveis parceiros.
Para o especialista, essa dinâmica ajuda a explicar por que a presença digital de um fundador não deve ser analisada apenas pela quantidade de seguidores. Uma liderança pode alcançar uma audiência menor e, ainda assim, estar presente entre empresários, gestores e profissionais que participam diretamente das decisões relacionadas ao seu setor.
“Número de seguidores mede tamanho de audiência, mas não necessariamente influência. Para uma empresa B2B, pode fazer mais sentido ser reconhecida por cem pessoas que participam das decisões certas do que alcançar milhares de pessoas sem relação com o negócio. O trabalho começa na definição do assunto que aquela liderança tem legitimidade para ocupar”, ressalta Vinny.
Credibilidade ganha peso na escolha de fornecedores
A pesquisa Global B2B Marketing Outlook 2026, conduzida pela YouGov com 1.299 profissionais de marketing B2B dos Estados Unidos, Reino Unido, França, Alemanha e Índia, mostrou que 83% dos entrevistados consideram a credibilidade mais importante do que a comunicação tradicional das marcas. Outros 70% afirmam que os compradores recorrem mais a especialistas e pares do que a conteúdos produzidos pelas próprias empresas.
O estudo também indica que essa influência não termina na descoberta. Entre compradores B2B que acompanham creators, 56% dizem recorrer a essas vozes na etapa final da jornada para validar recomendações antes da decisão.
É nesse espaço que a OWN Media trabalha a tese de Founder Led Growth. A estratégia parte da participação do fundador na construção da reputação empresarial, com definição de posicionamento, temas prioritários, formatos de conteúdo e presença nos canais em que estão os públicos relevantes para a empresa.
“O objetivo não é publicar por publicar. É fazer com que, ao pensar em determinado problema ou categoria, as pessoas consigam associar aquela liderança a uma visão consistente sobre o assunto. A aquisição B2B pode ser beneficiada por essa autoridade, mas o marketing continua sendo uma parte do processo de crescimento, não o responsável isolado pelo resultado comercial”, aponta Vinny.
Da exposição à influência
A distinção ganha importância porque alcance e autoridade não representam a mesma coisa. Uma publicação com grande volume de visualizações pode gerar pouca repercussão entre potenciais compradores, enquanto uma análise mais específica pode chegar a gestores diretamente envolvidos na escolha de um fornecedor.
Por isso, a estratégia passa a considerar outros sinais, quem consome o conteúdo, quais discussões a liderança consegue ocupar, se passa a ser procurada para falar sobre determinado assunto e se essa presença contribui para ampliar reconhecimento, percepção de valor e geração de oportunidades.
Para Vinny, o avanço das vozes individuais no B2B não elimina a importância da marca institucional. As duas dimensões passam a funcionar de forma complementar. “A empresa precisa continuar tendo posicionamento, produto e proposta claros. O fundador acrescenta uma camada humana e intelectual a essa construção. Quando essa presença é estruturada com consistência, ele deixa de aparecer apenas como representante institucional e passa a participar da forma como o negócio é conhecido, lembrado e considerado”, conclui o profissional.