O cachê por uma sequência de stories, um vídeo ou uma campanha pode começar a dividir espaço com uma forma diferente de remuneração no mercado de influência. Creators que construíram audiência, comunidade e capacidade de movimentar consumo passam a buscar participação também no valor que ajudam a gerar, seja por meio de comissões sobre vendas, licenciamento, produtos desenvolvidos em conjunto ou até participação societária em empresas.
Para Victor Cabral, especialista em Creator Economy e fundador da Cabral Levers, hub que conecta influenciadores a grandes marcas, o movimento acompanha a profissionalização de um mercado que, durante muito tempo, tratou o creator principalmente como um canal de mídia.
“Quando um creator consegue colocar milhares de pessoas diante de um produto e efetivamente gerar venda, ele começa a perceber que existe um valor muito maior naquela relação do que o cachê de uma publicação. A tendência é vermos cada vez mais creators querendo participar do resultado que ajudam a construir”, afirma Cabral.
Nesse modelo, a lógica muda. Em vez de receber apenas um valor previamente definido para divulgar determinada marca, o creator pode ter sua remuneração vinculada ao desempenho comercial, receber royalties pelo uso de sua imagem em uma linha de produtos, participar do desenvolvimento de um lançamento ou negociar participação em um negócio.
Segundo Cabral, a mudança também é resultado de uma transformação na própria carreira dos influenciadores. Depois de anos construindo audiência nas plataformas, parte deles passou a estruturar equipes, empresas e novas fontes de receita. A publicidade continua relevante, mas deixa de ser necessariamente o destino final dessa audiência.
“Os grandes creators estão entendendo que audiência é um ativo de distribuição. Se existe uma comunidade que confia naquela pessoa e acompanha suas recomendações, ela pode ser usada para construir negócios que vão muito além da publicidade. É aí que o creator começa a deixar de pensar apenas como influenciador e passa a pensar como empresário”, explica.
Para as marcas, a mudança também pode alterar a maneira de escolher parceiros. Um contrato baseado em participação exige uma relação mais longa e uma conexão maior entre creator, produto e público. O número de seguidores, sozinho, perde importância diante da capacidade de gerar conversão e manter uma comunidade interessada no que está sendo oferecido.
Isso não significa, porém, que todo influenciador esteja pronto para trocar cachê por participação. Segundo Cabral, modelos de equity e revenue share envolvem riscos e fazem mais sentido quando existe capacidade real de influenciar vendas, aderência ao negócio e disposição para construir uma relação de longo prazo.
“Receber participação em uma empresa pode parecer mais sofisticado do que receber um cachê, mas não necessariamente será um negócio melhor. O creator precisa entender onde está entrando, qual é o potencial daquela empresa e quanto vale abrir mão de uma receita imediata. Estamos falando de uma relação muito mais próxima de investimento e empreendedorismo”, diz.
Para Victor Cabral, os próximos anos devem tornar mais comum uma pergunta que até pouco tempo quase não aparecia nas negociações entre marcas e influenciadores: além de divulgar, qual participação o creator terá no negócio que está ajudando a construir?
“O mercado amadureceu o suficiente para o creator começar a discutir não apenas quanto vale um post, mas quanto vale aquilo que ele consegue gerar. E essa mudança pode fazer com que, para alguns dos principais nomes do mercado, ser sócio seja mais interessante do que ser garoto-propaganda”, conclui.