As experiências vividas durante a viagem se tornaram o fator mais relevante na decisão do turista brasileiro. Segundo pesquisa da TRVL Lab em parceria com o Sebrae, divulgada no Fórum PANROTAS 2025 e realizada com 902 brasileiros de todas as regiões do país, para 86% dos viajantes as experiências são o aspecto mais importante de uma viagem.
Esse comportamento vem sendo observado há alguns anos, mas ganha outra escala. Um levantamento do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) sobre as tendências apresentadas na ABAV indica que o turismo de experiência bem estruturado passou a integrar a pauta de agências e meios de hospedagem, saindo da condição de produto complementar para ocupar o centro do planejamento comercial.
A valorização da experiência já aparece nos números de operação. Levantamento da Paytour, publicado pelo Panrotas, aponta que as reservas de atividades turísticas no Brasil cresceram 8,9% em 2025, enquanto o faturamento do segmento avançou 29,2% na comparação com 2024, um ritmo mais de três vezes superior ao do número de reservas.
Nordeste concentra a demanda
Essa procura por experiência tem beneficiado o Nordeste, que aparece com força entre os destinos mais buscados do país. Segundo o ranking de destinos mais procurados da Omnibees, divulgado pelo Panrotas, cinco das dez primeiras posições nacionais são de cidades nordestinas: Porto Seguro, Maceió, Porto de Galinhas, Natal e Salvador.
Dentro desse recorte, Natal ocupa a oitava posição nacional e a quarta entre os destinos do Nordeste. Para quem acompanha a ocupação de perto, o dado precisa ser interpretado com cautela. "O Nordeste liderar a procura não garante ocupação para todo hotel", afirma Amanda Correia, gerente comercial do Esmeralda Praia Hotel. "O que define é o destino entregar o que o viajante foi buscar. A presença de Natal no top 10 nacional, à frente de capitais maiores, mostra que a cidade tem correspondido a essa procura, e a estrutura para receber é o que sustenta esse lugar."
A camada emocional da escolha
A valorização da experiência aparece também em levantamentos internacionais. O relatório Experience Travel Trends 2026, produzido pela consultoria Globetrender com dados coletados pela Dynata junto a 4,3 mil viajantes de nove países e divulgado pelo Hotelier News, aponta que 25% dos entrevistados preferem começar a busca on-line por viagens pelo estado emocional desejado, antes mesmo de definir o destino. O levantamento é global e não isola o mercado brasileiro.
Alimentação deixa de ser serviço de apoio
Para os meios de hospedagem, a valorização da experiência mudou a forma de tratar o que se inclui na diária.
"A alimentação deixou de ser um serviço de apoio e passou a ser um motivo de escolha", afirma Ruan Henrique, supervisor de marketing do Esmeralda Praia Hotel, em Ponta Negra. "No nosso caso, o jantar muda de cozinha a cada noite da semana, entre italiana, nordestina, árabe, chinesa, brasileira, tex-mex e portuguesa. O hóspede que fica cinco noites janta em cinco cozinhas diferentes sem sair do hotel."
Segundo o executivo, o formato exige uma operação distinta da hotelaria tradicional. "Uma grade fixa de sete cardápios temáticos por semana pede planejamento de compras com antecedência, treinamento de equipe para sete montagens diferentes e previsibilidade de ocupação para dimensionar cada noite. Dá mais trabalho que um restaurante convencional, e é o que faz a estadia render conversa e recomendação depois", afirma.
Para ele, o avanço do faturamento acima do volume de reservas confirma essa leitura. "O hóspede escolhe o que tem conteúdo e aceita pagar por isso, e isso muda o que o hotel precisa entregar todos os dias", afirma.
A decisão chega mais informada
Para Amanda Correia, a escolha passou a ser feita com mais informação prévia. "O viajante chega à conversa sabendo o que quer viver. Pergunta pela programação da semana, o horário da recreação, o que acontece à noite. Há alguns anos, a conversa começava pelo café da manhã e pela vista do quarto", avalia.
O que sustenta o modelo
Para Gianluca Dalessandro, CEO do Esmeralda Praia Hotel, o movimento redefine a base da competição no setor. "Durante muito tempo a hotelaria competiu por localização e por tarifa. As duas coisas continuam contando, mas deixaram de ser suficientes. O que diferencia hoje é o que o hóspede leva embora da estadia", afirma.